“盲盒热”滋生乱象 过度营销须整治

“万物皆可盲盒”。当下，购买、分享盲盒成为青少年群体的消费新风潮，但过度的“盲盒热”也引发过度消费、商品溢价、攀比浪费等乱象，商家利用的正是青少年群体的猎奇心理。业内专家建议，完善法律法规，加大监管力度，整治过度营销等行为，并引导青少年群体养成文明理性的消费习惯。

“万物皆可盲盒”滋生乱象

盲盒就是在盒子中随机放置不同的玩偶，消费者在购买前不知道会买到哪一款，既有可能买到稀有的隐藏款，也有可能抽到已有的固定款。该文化最初在日本、欧美流行，近年来在我国成为消费市场新趋势。

《经济参考报》记者近日在吉林长春、辽宁沈阳、安徽合肥等地专门售卖盲盒的泡泡玛特门店走访发现，店里消费者络绎不绝，“DIMOO”“拉布布”等不同主题玩偶被展示在玻璃柜里，有人拿起盲盒晃一晃，试图通过重量和声音判断款式，最后选中一两款；有人在“端盒”（购买一个系列的全部款式）后现场开箱，录制视频。一般来说，一个拳头大的玩偶平均售价在59元到89元不等，一些大型玩偶的价格可达千元以上。几家门店的店员告诉记者，盲盒的主力消费人群集中在15岁到30岁，女性多于男性，白领、大学生居多，也有不少小学生、初中生、高中生购买。

除玩偶外，盲盒逐渐发展到美妆、图书、文具甚至宠物等种类，“万物皆可盲盒”正成为风潮。国内多家博物院纷纷推出考古系列盲盒，包含青铜器、元宝、玉器、刀币等仿制品，让消费者感受“挖古物”的乐趣。此外，图书盲盒也深受读者喜爱。记者在某书店的网上旗舰店发现，该店正在出售“生日快乐盲选”“新年快乐礼物盲选”等12类图书盲盒，价格从98元到298元不等，盲盒包含2至3本图书和一些冰箱贴、钢笔等文创产品，月销量在3000份以上，远远超过常规图书销量。

中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》预计，2022年，以盲盒、手办为代表的中国潮玩经济市场规模将达478亿元。很多公司都在积极进行原创品牌设计，打通挖掘、创作、生产、销售等全链条环节。

盲盒经济崛起的同时，种种乱象也不断滋生。近日，肯德基与泡泡玛特联合推出盲盒套餐。根据规则，想集齐整套玩偶至少需要购买6份套餐，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐，还有人为集齐全套雇人代买、代吃套餐，甚至有人将吃不完的食物直接丢弃。中国消费者协会针对此事回应称，这将诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，引发食物浪费问题。

不仅如此，为获得稀有隐藏款，小小的玩偶更是炒出四位数的高价。此外，有关“活体宠物盲盒”的新闻也层出不穷，宠物在运输中死亡的悲剧多次出现。

“盲盒热”背后：部分商家推波助澜

《经济参考报》记者采访发现，“盲盒热”体现了年轻人复杂的消费心理，部分商家正是抓住年轻人的新需求，从中推波助澜。

——猎奇心理。安徽省消保委消费指导部主任胡茵表示，青年群体热爱追求刺激，对事物抱有好奇心，渴望不一样的消费体验。盲盒给予他们的正是一种全新的、随机的消费模式。在盒子开启前无法预估实物，打开后会有惊喜感或者落差感，不确定性收益反馈机制会提升消费者在购买中的趣味性，这种刺激促使年轻人不断追逐盲盒消费。有研究报告指出，46.78%的消费者认为“惊喜感”是其购买潮玩盲盒的重要原因。

——赌博心理。辽宁社科院哲学研究所所长张思宁认为，盲盒包含普通款和隐藏款，隐藏款一般限量供应。开盲盒之前消费者无法知道自己买到的是否是隐藏款或者心仪的产品。买不到隐藏款总会不甘心，而买到了就类似于赌赢了，能够获得极大的满足感和炫耀心理，从而驱使玩家继续购买盲盒。

“我总会抱着侥幸心理，感觉再买一个就能买到隐藏款，于是越买越多，现在已经有数百个玩偶了。”长春市盲盒消费者肖芳说。

——社交心理。上海市消保委副秘书长唐健盛认为，盲盒已成为一种具有社交属性的产品，激发出买家后续的一系列互动行为。比如，当身边同事或好友都在讨论盲盒时，自己也会受到影响，慢慢尝试购买盲盒。一些未成年人会因为想要参与同学之间的讨论话题而反复购买盲盒，如果抽到隐藏款、热门款就会成为同学们羡慕的对象，这种攀比心理刺激未成年人反复购买，助长投机心理，养成不良的消费观念和消费方式，不利于未成年人健康成长。

“网络社区里面充斥着分享、炫耀、讨论、交换，促使年轻人不停收集，产生复购行为，被盲盒商家‘割韭菜’。”来自河北石家庄的“00后”盲盒消费者于臻姿说。

在河北师范大学广告学系副教授杜春娥看来，随着物质高度丰富、消费需求膨胀，消费模式已发生改变，年轻消费群体在消费时更注重精神上的满足感而非商品本身的使用价值，这一群体更愿意为热爱的文化符号和价值观买单。商家为塑造高价值品牌，在移动互联网平台中发布有关盲盒的各式软性广告，在线下通过打造“网红”门店、举办盲盒巡展、设置社交场景等新的营销手段，助推“盲盒热”的兴起和持续。

完善法律法规强化监管

盲盒消费常常伴随着冲动消费，乱象频现背后折射出的是过度消费陷阱、相关法律法规空白和监管缺失。

首先，法律法规应对盲盒做出明确规定。受访律师表示，近年来，盲盒经济以其独特创新形式和营销模式吸引大批年轻消费群体，然而，由于缺乏相应法律法规监管，盲盒经济在发展过程中出现大量乱象，广大消费者权益不时被侵犯。建议尽快出台相应规范，明确盲盒类产品制作规范，例如清晰标明产品关键信息，对质量不合格产品以及长期被投诉的产品加大处罚力度，有序引导盲盒等创新类商品发展。目前，上海率先推出盲盒消费的经营活动合规指引，对售价、购买群体，以及不得过度营销、饥饿营销等做出明确规定。

其次，有关部门应加大对商家的监管力度。北京市第三中级人民法院法官助理雷悦认为，盲盒过度溢价容易让消费者沦入“被割韭菜”的困境，而且缺乏有效的监管。对此，一方面，要以多种形式进行宣传，让消费者了解自己拥有知情权、公平交易权，以及接受服务时有权获得质量保障，一旦权益受损果断举报；另一方面，接到消费者关于“盲盒”涉嫌虚假宣传、假冒伪劣等违反市场监管法律法规的投诉举报，相关部门要依法严肃处理，增加商家违法违规的成本。

再次，应引导青少年树立正确的消费观。中国商业经济学会副会长齐晓斋认为，未成年人是盲盒的主要消费群体，让他们在消费需求被满足的同时，养成正确的消费导向，需要学校、家长和社会的共同努力。为此，有必要对未成年人消费占比高的相关行业引入营销限制，比如在互联网平台的青少年模式下，限制投放盲盒广告等。此外，学校和家长要通过各种教育方式，提醒未成年人节制消费、理性消费，避免成瘾。