银发社交热成就黑马小程序 “克制”探索盈利模式

“十一”黄金周收尾，跟老伴儿结束了云南之行的市民张秀清回到家中顾不上休息，兴致勃勃地打开手机里的“小年糕+”小程序，选中新推出的“国庆模板”把旅行照片制作成电子相册，发到小程序平台和家庭、同学等微信群里，“晒”了起来。

微信里的活跃用户小程序之王是谁?不是耳熟能详的美团、京东、拼多多，也不是实用性强的生活缴费、大众点评，而是张秀清常用的“小年糕+”。根据Questmobile发布的《2019年上半年小程序洞察报告》，“小年糕+”以21184.7万月活用户雄踞榜首。也许很多年轻人没听说过这个小程序，但如果你在微信家庭群里细心留意，也许会发现，家中大姨、二舅可能都在用它!瞄准小白用户的电子相册工具，无心插柳搭乘了银发社交热潮，成就了大众眼中的这匹小程序“黑马”。

“晒娃”萌生创业金点子

谈起创立小年糕的起因，创始人茹海波笑言一切源于自己的“晒娃”经历。

2012年，初为人父的茹海波跟很多新晋爸妈一样，加入了“晒娃”大军。最初只是晒晒照片的他偶然看到一个朋友将孩子的照片制作成了配乐电子相册，这让他觉得挺惊艳，于是自己也想要动手制作。

但实际操作下来，茹海波发现，当时市面上流行的一些制作电子相册或配乐视频的软件，操作起来都非常复杂。“像我这种专业研究各种软件的年轻人都要研究半天制作方法，对于很多互联网小白用户而言，根本搞不定。”茹海波不禁萌生了一个想法：应该给小白用户创造一款操作简单的电子相册和视频制作工具。他给这个工具的定位是“操作极简、效果炫酷”。

茹海波找到了当时仍在腾讯任职的另一位创始人林水旺，把自己的想法跟他沟通。进一步讨论之下，两人确定了基于微信生态打造小年糕这一工具软件的思路。彼时，各种APP的开发风生水起，而提前“下注”微信生态，被林水旺认为是小年糕成功领先其他同类APP的重要原因。“2014年，小年糕正式注册成立，随后小年糕公众号上线，当时还没有小程序。2017年，微信推出小程序后，我们又成为了首批参与的开发者。”林水旺说。

在茹海波看来，在2014年就提前预判微信可能会演变为一个生态和操作系统，让小年糕有了至少2年的窗口期做积累。也正是这2年，小年糕通过社交裂变效应，呈几何倍数地扩充着用户群体。

无心插柳圈住银发粉

如今，在超过2.1亿的月活用户中，小年糕的中老年用户超过60%。但对于这一点，茹海波直言是“无心插柳”：“我们最初的设想是针对所有互联网小白用户，比如一些家庭主妇。但一股银发社交热却让小年糕偶然抓住了中老年社交市场的新商机。”

让林水旺记忆深刻的小年糕第一个“爆款”出现在2015年建军节。当时，小年糕公众号推出了一条纪念1998年抗洪的视频内容。“这一内容在微信的各个老战友群里被疯转，引发一大批相同背景用户的共鸣，进而吸引了大批用户涌入。”林水旺回忆：“当时关注我们的粉丝只有四五万，但是这个内容的点击量达到了1600多万。”

这次爆发后，小年糕开始嗅到了中老年用户市场的潜力，进而又推出了知青题材等富有年代感的内容，再次成为爆款，吸引了大批中老年用户关注。

年近七旬的陈玉华正是通过微信知青好友群里的推荐，关注了小年糕公众号。选择一个喜欢的模板，再添加几张照片，等待几分钟后就能生成一个配乐的电子相册，这让连发微信都用语音的她一学就会，并迅速迷上了小年糕。如今，随手制作一条配乐小视频或电子相册并发送出来，成为她在微信群里的日常。

“在很多中老年人的手机里，微信可能是他们在子女帮助下下载的唯一一款常用软件。而基于微信生态开发的小年糕公众号，也就近水楼台地赢得了这批中老年用户。”回望小年糕在银发一族中的吸粉过程，林水旺感慨很深。

在北大新闻与传播学院教授许静看来，不同社会群体都有身份认同需求，人到了退休年纪更会有一定程度的焦虑，需要寻求身份认同。而已经步入老年社会的中国，数量庞大的老年人有时间、有愿望通过一些新事物证明自己的学习能力，以及在社交网络上获得认同。

“克制”探索盈利模式

2017年，随着小程序诞生，大批粉丝被导入“小年糕+”小程序，其活跃用户数量不断激增。

“到2019年2月份，我们的月活用户首次登顶小程序冠军，此后一直保持着第一。”林水旺说。

大量中老年用户的涌入让小年糕的发展逐步向银发一族靠拢。如今打开小程序，界面设计直观简单、字体较大，符合老年人对于操作的喜好和要求。同时，小年糕也从工具渐渐转变成银发一族的线上互动社区，大量用户会上传旅游、养生、晒娃、广场舞等老年人关注的内容。

与年轻人不同，想要吸引中老年用户也许较难，但一旦他们成为粉丝，其忠诚度又非常高。对于已经坐拥大批中老年粉丝的小年糕而言，茹海波却表示盈利模式仍在探索当中，并且非常“克制”。

“有很多产品找到我们想要发布广告，但是除非我们亲测产品非常好，否则很少发布。”茹海波告诉记者，很多老年人对小年糕非常信任，所以我们不希望辜负这种信任，去推荐不好的产品给他们。小年糕也在探索一些其他盈利模式，包括上线部分收费课程等。(赵语涵)