IP电商化变身新消费增长点 IP化营销成新消费核心

“以前，这些被认为只是小孩子的玩具，现在却是文化类消费，小孩、青少年、成年人都在玩。”都爱漫一位负责人如此表示。

一个动漫人偶售价可达15万，一个动漫IP面店可吸引粉丝“打飞的”(坐飞机)跨越半个国家来品尝，一个IP盲盒可以让粉丝乐此不彼、“一抽再抽”……近日记者从阿里鱼了解到，各色IP产品和“潮玩”已经成为天猫双11增长最迅猛的类目，潮玩类产品更成流量最高的品类，成了“不缺流量缺产品”。

有业内人士称，目前国内潮玩IP跟海外IP仍有距离，传统制造也难以满足潮玩的制造流程。为此，潮玩产业正推动国内新消费、新制造全面升级。

潮玩：流量充沛、消费力大增

在近日的一个关于动漫IP和潮玩文化的讨论会上，阿里文娱旗下阿里鱼市场总经理傅小然介绍，目前阿里鱼已经成为阿里系内一个“连接电商和文娱的介质”的平台。通过阿里鱼，阿里生态商家能实现谈版权、IP授权，并通过天猫潮玩，造点新货(众筹业务)等去触底庞大的阿里系年轻消费者。

“一方面，我们希望内容电商化：不论是卡通动漫、影视剧、综艺的IP，都可以变成电商产品;反过来，我们又希望电商娱乐化，通过电商将娱乐产品触达消费者”。

尽管目前IP经济已经非常火爆，但傅小然向记者表示，在最初阿里鱼成立时，授权一个商家的授权金仅是几万，跟阿里生态其他业务比较“九牛一毛”，而且工作非常辛苦，让团队经常怀疑这个部门存在的价值和意义。但是经过3年的发展，阿里鱼业务上升，消费结构增长，评级单个业务生意授权金额已经达到几百万。

据傅小然介绍，目前商家对于IP商品的狂热程度可以用“激增”来形容。数据显示，今年双11，天猫潮玩同比增长60%，甚至超过了天猫母婴。“‘九千岁’(90、00后)，‘最时代’的消费人群，消费力在大幅度的提升。”

为进一步强化阿里生态IP潮玩业务的增长，今年阿里鱼签约了皮卡丘、高达、吃豆人、颐和园、卢浮宫、CBA、巧虎等IP。

傅小然表示，上述IP内既有卡通动漫，又有文创动漫，又有中外文化，还有大学教育，既打“头部IP”，又打“中腰部的IP”。此外今年阿里鱼还会联系设计师平台去赋能整个IP设计，“因为工业设计得不好的IP也是无法被接受”。

IP化营销成新消费核心

据了解，IP潮玩商品火爆几乎是目前公认的新消费形势。而除了阿里系，大量落地商家对IP商品和潮玩产品的关注度有过之而无不及。

比如目前本身已经是知名IP的“泡泡玛特”，2018年上半年净利润2188万元，同比增长1964.15%。有业内人士向记者表示，泡泡玛特的潮玩展会，门票几十元，“但进去的粉丝没有一个是不花几千元出来的。”

同时，名创优品也在频密推出推出了各大IP周边产品，包括“Hello Kitty、咱们裸熊，粉红顽皮豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、故宫宫廷文化”等。其中，3月初，名创优品正式对外公布获得漫威的官方授权开发IP周边产品，同时也获得123个国家和地区的授权。此后全球各地漫威黑金店的陆续上线。

在推出漫威IP黑金店之后，名创优品携手米奇IP回归。11月20日，位于广州的三家线下门店——正佳广场店、天河又一城店、和业广场店，迎来了米奇IP黑金店的上线，推出了米奇IP主题系列产品。据了解，本次名创优品x米奇IP黑金店进驻市场，首批推出了包含米奇、米妮、唐老鸭、维尼熊、草莓熊等多个经典IP形象的产品，涵盖生活百货、彩妆护肤、创意家居、玩具、文具、时尚包饰等各大品类，第一次面世的产品SKU(单品)数量多达100多个。名创优品商品中心相关负责人表示，后续将会有更多米奇IP产品SKU上线，米奇IP黑金店也将覆盖海内外市场。

此外，接着《冰雪奇缘2》电影，名创优品还与迪士尼合作，推出冰雪奇缘系列产品。据悉，该系列产品包含文具、家居、彩妆、洗护、包饰、数码等共70个SKU，目前已在国内上市。据介绍，此次名创优品推出的冰雪奇缘系列产品，主要面向更年轻的00后等群体，而且以女性为主。

IP商业化甚至不限于实体商品，连餐饮业也被卷入。据东京电视台都爱漫一位负责人向记者表示，目前火影忍者这个知名日本IP在上海推出了一个拉面馆，结果吸引了不少粉丝专门“打飞的”飞过半个中国来吃。据了解，今年3月，上海《火影忍者》主题公园正式启动7000平米忍者乐园。

制造营销难点仍需突破

值得关注的是，尽管IP潮玩非常盛行，但业内普遍认为，国内的潮玩从生产到渠道、推广，与海外均仍有很大差距。

东京电视台都爱漫一位负责人也表示，其实中国不少IP非常好，但在整个配套上跟欧美日韩仍然有差距。

“我们非常希望推广国漫，但国漫IP的整个配套，跟成熟的海外IP仍有差距。”傅小然向记者表示，目前天猫潮玩“完全不缺流量”，天猫潮玩现在需要的是“货品和商家”。据傅小然介绍，如果根据传统制造方式去生产，潮玩产品生产会很慢，而且出的大部分是限量版，商家出货的速度完全追不上IP火爆程度。

“潮玩商家不敢出新品，怕库存卖不出去。”不过傅小然表示，阿里鱼通过众筹(造点新货)，则可以解决上新问题，又解决了众筹类目商家进入的问题。她表示介绍，因为潮流火爆度难以掌握，“哪吒火爆，IP商品造出来可能要半年后，但那时候火爆的可能是‘封神’了”。而通过众筹的方案，小规模生产，再大规模生产，就解决了潮玩产品的制造问题。

“商家不知道哪个方向是对，就可以通过众筹、预售、收到反馈后再测试，成功后再进行大量生产”。(潘敬文)