游戏版号要求再加码 买量市场短期波动

近年来，国内游戏版号审批愈发严格，获得版号的游戏数量较2018年以前已经大幅减少。刚刚结束的一季度，共有309款国产游戏获得版号，较2019年同期又少了许多。版号审核趋严的情况下，国内游戏行业精品化、出海发展都取得了不错的成效。

不过，由于种种原因，目前仍然有不少无版号的游戏产品，通过各种手段避开监管上线运营，这在行业内几乎是“公开的秘密”。近期，苹果应用商店以及部分买量渠道开始要求游戏产品在上架、买量时提供游戏版号，这意味着，对游戏版号的要求进一步提高了，无版号运营或将无处遁形。

版号要求再加码

近日，苹果对应用上传后台审核页面规定进行了修改，其中提及，根据中国法律，游戏需要获得由国家广播电视总局颁布的批准文号。苹果要求在今年6月30日之前，提交在中国大陆发布的任何付费游戏或可提供App内购项目游戏的批准文号。

2016年，原国家新闻出版广电总局颁布《关于移动游戏出版服务管理的通知》，要求游戏产品上线前履行版号申领手续，自当年7月1日起，无版号游戏不得上网出版运营。从2018年底开始，有关部门对版号审批进行了收紧，2019年获得版号的游戏数量大幅下降。

而在市场层面，国内主流安卓应用市场对于版号要求相对比较严格，华为、OPPO、小米等应用商店无版号游戏基本难以上架，只能进行不付费的“公测”;但苹果应用市场对游戏版号并未作严格要求。此次规则更新，意味着苹果应用市场对版号的要求也变得严格了。

在苹果规则更新后不久，字节跳动巨量引擎旗下穿山甲平台也发布了最新的应用资质提交说明。

其中，涉及游戏运营服务的，需要提供《增值电信业务经营许可证》、《网络出版服务许可证》、网络游戏出版物号(ISBN)核发单，国内游戏还需提供文化部的游戏备案证明，进口游戏则需提供文化部的批准文件。

穿山甲平台要求，开发者需按时提交相关材料，如果未按时提交，平台有权采取停止返回广告或暂停结算等相关处罚措施。除穿山甲平台外，版号相关的规定也同时更新在了巨量引擎旗下巨量学堂页面上。

作为一个重要的游戏买量渠道，穿山甲平台在游戏买量方面有着举足轻重的地位。数据显示，穿山甲合作了国内90%以上的轻度和中度游戏，穿山甲合作游戏在App Store(苹果应用商店)游戏榜中占据半壁江山;在游戏内视频广告规模上，穿山甲为国内第一。

从公告内容来看，穿山甲平台并未如苹果一样，将无内购游戏排除在外。这意味着，包括无内购游戏在内，无版号游戏产品的买量、变现可能受到影响。

不合规游戏占比较大

苹果以及穿山甲平台对于版号方面的要求之所以会引发业内广泛关注，主要是因为受到影响的游戏数量庞大。受到新规影响的游戏主要有两类，一类是有内购项目但未获得版号而上线运营的游戏，另一类是业内所称的“马甲包”。

“马甲包”是一种利用应用商店规则漏洞，通过技术手段多次上架同一款产品的方法。除了名称和图标不同外，“马甲包”和主产品的内容、功能基本完全一致，简单来说，“马甲包”就是一个换了壳的App。

游戏企业使用“马甲包”有多方面作用，如用“马甲包”来测试游戏新功能，增加关键词覆盖等。而“马甲包”最主要的作用，还是通过多款看似不一样的游戏，吸引更多用户、导流，游戏企业可以通过“马甲包”上的弹窗广告、开屏广告等，引导用户下载主应用，为主应用实现导流。

在游戏行业内，“马甲包”并非秘密，市场上甚至有不少专门从事“马甲包”服务的企业。这些企业有专门的技术团队，为应用提供字符串加密，代码符号逻辑混淆，反调试等整体加固保护，帮助应用解决应用商店审核问题，部分企业甚至宣称能够确保“马甲包”在应用商店上线。

“马甲包”虽然一直被App Store禁止，但由于种种原因，目前App Store上架的游戏应用中仍然存在大量无版号、“马甲包”产品。

闯奇信息科技(上海)有限公司提供的数据显示，经过估算，苹果App Store手游在线总数量约21.92万，其中无版号、“马甲包”游戏约16.2万，占比达74%,正规手游仅占1/4。

“不过此次苹果只对App中含内购项目的无版号游戏提了要求，所以实际受影响的游戏可能没那么多。”闯奇科技首席品牌官齐健伟对证券时报记者表示，除苹果渠道外，在安卓渠道中也存在“马甲包”现象，不过由于安卓渠道较为分散，目前没有详细的统计数据。

由于涉及的游戏占比不小，且苹果并未公布未提交版号的游戏将会如何处理，因此，业内对此新规的执行力度预期并不一致。

有从业者告诉记者，目前没有版号的游戏仍然能够上架，也能够确保一定的上架成功率。对于上架后，会不会被苹果下架的问题，该从业者表示，建议现在先把“马甲包”传上去，暂时不用管新政策，“我们认为新政策推行起来还是比较难的，苹果不可能把之前的‘马甲包’都下架。”

不过也有从业者表示，目前没有版号的游戏已经无法上架了，“现在苹果对游戏查得很严格，6月1号开始，苹果会把没有版号的App都下架。”

买量市场短期波动

无版号、“马甲包”游戏在应用市场占比较高，同样，在买量市场上这类游戏的占比也不低。据业内人士估算，在目前买量排名前200的游戏中，约有六成为无版号、“马甲包”游戏。

移动广告情报分析平台App Growing发布的《2019中国手游市场广告买量及变现年度报告》显示，买量市场以策略经营、角色扮演、动作格斗等重度游戏为主，App数量占比为76%，估算广告投放金额占比81%。而最常使用“马甲包”的恰恰是重度游戏。

作为重要的游戏买量渠道，穿山甲平台对游戏买量提出版号要求，无疑将影响大批游戏企业，甚至对整个买量市场产生影响。

近年来，国内买量市场竞争越来越激烈，游戏企业买量成本水涨船高，用户获取难度不断提升。在这种情况下，如果对买量企业提出版号硬性要求，可能有大批游戏产品因不满足要求而退出买量竞争，国内买量成本可能因此下降。

A股公司惠程科技就表示，随着版号调控政策逐步规范，没有自身产品储备，依靠“马甲包”来做流量运营的小型发行商的生存空间会越来越小。惠程科技预计，未来游戏市场将会迎来新一轮洗牌，竞争对手数量减少将会降低买量成本，对留下来的企业来说利大于弊。

值得注意的是，目前国内买量渠道众多，除穿山甲平台外，腾讯广告、百度信息流等均尚未发布版号相关的信息;另外，一旦对买量提出版号要求，买量平台也可能丢失一部分重要收入，因此，对于平台执行规定的决心业内看法不一，而这些因素都将决定买量成本的走向。

有从业者认为，即便被下架的游戏数量增加，对买量市场的影响也是短期的，长期来看，买量成本依然会不断走高。

“如果版号要求更严格，上线的游戏数量肯定会下降，整个游戏买量的成本肯定是会下降的，这个是必然的。但是从长期的角度来看，买量成本肯定会持续上升的。”扬帆出海CEO刘武华对记者表示。

“游戏企业之所以愿意买量，是因为买量的成本跟游戏取得的收益之间是有差价的。只要存在差价，游戏厂商就一定会不断地去赚取，所以最终还是会回到利润的角度，买量的成本肯定会浮动到整个行业能够接受的水平。”刘武华表示。

“从以往数据来看，手游买量的份额大部分以头部大型手游厂商为主，而大型手游厂商往往已经取得多个版号，综合实力较强，所以对整体的买量规模影响较小，整体还是会呈现上升的趋势。”齐健伟表示。

齐健伟认为，中小手游厂商通过买量实现增长依然是主流的方式之一;另外，各大游戏厂商开始重视海外方向的推广，国内各信息流、应用商店也纷纷推出了海外推广服务，预算消耗并未呈现减弱趋势。

“我们也通过国内多家信息流广告代理商及应用商店推广服务商了解到，今年一季度各家手游的客户均有所增长，中大型手游厂商的推广招标并未出现较大的萎缩。”基于这些情况，齐健伟认为，2020年手游买量市场依然会表现出整体上升的趋势，国内各类买量渠道的竞争情况也会随之加剧。

实际上，对于游戏企业而言，无论是监管层还是上架、买量渠道，对于游戏版号的要求越来越严格，都是一种可以预见的趋势，这也是游戏行业规范化发展的必然要求。

“游戏版号的审核趋严，对整个游戏产业的整体素质和产品质量提升都起到了很好的效果。随着时间推移，各类游戏厂商可能会更多地往免费游戏或无内购服务的游戏方向进行开拓，采用广告变现、流量变现及跨界品牌、IP变现的方式进行模式升级。”齐健伟表示。