电商再次站上风口！字节跳动做电商 流量变现能走通吗

疫情之下，电商再次站上风口，玩家纷纷占领高地。6月18日，字节跳动方面确认，公司已经正式成立了专门的电商部门，统一管理旗下所有的电商业务。流量变现是互联网公司永恒的话题，尽管字节跳动已经凭借其庞大的用户体量在电商领域有所“涉猎”，然而在巨头林立的当下，此前多为其他电商平台导流的字节跳动要想杀出一条血路，并不容易。

一级部门

字节跳动在6月上旬正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这一变化，意味着电商已明确成为字节跳动的战略级业务。

而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。字节跳动方面对北京商报记者表示，为了满足用户在抖音上的购物需求，成立电商部门是正常的业务调整。

据悉，新成立的“电商部”还迎来了一位未曾公开露面的空降高管，这位高管的英文名是“Bob”，曾就职于字节跳动在印度市场创立的社交产品“Helo”，未来将直接向字节跳动(中国)董事长张利东汇报，并同时掌管TikTok的电商战略。

而此前，字节跳动的电商业务一直由“商业化”部门负责，“商业化”部门主要面向品牌、商家、作者的需求，负责商业变现，为公司创收的同时也反哺内容生态。

在产业观察家洪仕斌看来，字节跳动成立电商一级部门其实是大势所趋，也是战略需要。“像今日头条、抖音这样的内容平台，其收入主要通过流量变现为广告，在这方面，字节跳动已经做到极致了，未来想有更大的突破就得上市，而上市的最终逻辑离不开商品交易。所以现在就需要将流量和商品交易做一个结合，成立一级部门拔高电商的战略高度，才更有实力与其他互联网公司竞争。”

电商经济的红利在最近十年呈现出爆发式增长，今年由于疫情的原因，更是将电商经济的优势体现得淋漓尽致。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》介绍，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.1亿，较2018年底增长1亿，占网民整体的78.6%;手机网络购物用户规模达7.07亿，较2018年底增长1.16亿，占手机网民的78.9%。

这其中的商机不言而喻，也就不意外各大公司前赴后继地投入到电商这个大水池中了。

多次出手

事实上，字节跳动对电商的看重从今年其对商家的多次流量扶持中就可以看出来。

2月初，抖音推出了 “线上不打烊”活动，面向全国线下商家推出3亿流量扶持，通过线上团购预售和线上直播分享商品两大方式，帮助线下商家开辟线上推广渠道;3月，抖音宣布升级“护航计划”，通过审核的中小企业可继续享受免费认证服务、免费课程服务、流量运营服务、生意转化服务、免费线上办公等系列服务;4月，抖音更是宣布投入百亿流量，对湖北企业、创作者、主播、官方机构和媒体提供流量扶持。

除了流量扶持，抖音今年还签约了罗永浩进行直播带货。凭着在男粉丝群体中的影响力，罗永浩直播首秀的支付交易额就超过1.1亿元，虽然刚开始的直播节奏和风格被严重吐槽，但如今两个多月过去，罗永浩直播已渐入佳境。“6·18”首场跨夜直播时，罗永浩直播间峰值在线人数突破50万，累计观看人数超过1168万，成交金额超过9132万元，订单量突破42万。

除了抖音，字节跳动旗下的西瓜视频也在发力电商业务。近日，西瓜视频与淘宝联盟达成了内容电商的合作升级，启动淘宝联盟×西瓜视频“星X计划”。双方将为西瓜视频平台上的达人提供电商流量增补、电商货品供给、电商政策保障等，多维度扶持提升达人的电商带货能力。

高速增长的流量就是字节跳动的优势。据抖音官方数据，截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。产经观察家丁少将指出，毕竟，从电商领域来看，整体正面临着流量见顶的瓶颈。洪仕斌也表示，未来的销售，谁有流量谁就有优势。

流量终端

同样作为短视频平台，快手多以“原生主播”这种达人带货主播为主。主播自身在线下就经营着某一品类的生意，拥有自己的供应链和货源，借助快手直播电商平台让传统生意“线上化”，以扩大自己客群覆盖范围。

而抖音此前在短视频时期更擅长营销玩法，因此知名品牌商或是具有个人IP的网红达人、MCN机构的签约红人是当前平台上更为主流的带货主播类型，例如独家签约罗永浩、陈赫等自带流量的明星入场。

不过，相较快手等平台，抖音在直播带货上起步较晚。公开信息显示，2018年底抖音开始在短视频、直播带货领域逐步尝试。“因此，字节跳动的电商布局还在初级阶段，需要补足的能力还有很多，比如，供应链、服务，归结起来其实就是电商核心的人、货、场的运营能力。”丁少将说。

洪仕斌也指出，以内容起家的抖音，过去把流量都导入到了第三方电商平台，自己的电商系统却不那么健全，导致品牌商更倾向于借助其平台的公域流量在带货过程中提高品牌知名度，平台上的带货主播较少拥有自己的供应链或品牌。这次成立电商一级部门，应该也是为了补足这一短板。有消息称，抖音会逐渐切断所有第三方跳转型的带货，而只留小店。

对此，丁少将建议，目前字节跳动对商家和MCN机构突出自家流量成本相对更低的优势是可行的，与MCN机构建立更好的合作关系则可能会快速补充能力上的不足，短期内最好还是与电商平台保持一定合作。“不过，需要明确的是，内容平台与直播带货有接近性，但天然也有疏离感，如果仅仅是把目前站在前台的抖音做成‘主流’带货平台，就有可能会流失用户，最终失去流量优势，最好还是单独建立专门平台开展该项业务。”

至于未来抖音的带货能力能不能与现在的主流平台“并肩”，洪仕斌比较看好，“抖音是纯技术的电商平台，可以用技术识别规避一些行业的‘潜规则’，同时要严格对产品质量和品牌的审核，扶持一些好的品牌、好的产品，时间长了，用户就会建立一个长久的信任”。北京商报记者 石飞月