推“百亿补贴” 饿了么烧钱抢市场

2020年是外卖平台发力扩张的一年，但扩张已不再是单纯的外卖业务规模的扩大，而转变为横向多业态布局以及纵向进一步数字化赋能平台商户。饿了么和美团外卖这两大外卖平台也在今年开启了新一轮竞速。8月27日，饿了么宣布将“百亿补贴”常态化，并将加速B端布局，阿里本地生活副总裁雷雁群也在2020中国连锁餐饮峰会上表示，饿了么将借助阿里已经构建起的生态为餐饮商户、本地生活服务商户提供数字化工具，他同时透露，饿了么内部已经开始针对发力餐饮B端进行了相应的架构调整。

推“百亿补贴”追市场份额

饿了么“百亿补贴”计划已经经过近一个月的试点，从9月起，这一补贴计划将继续加码成为常态化补贴行动，可与红包、满减叠加使用，重点覆盖城市将从目前的24城扩展到100城以上。

外卖补贴早在饿了么收购百度外卖开始就已经出现式微的趋势，从前的烧钱打法也随之开始转变，因此此次饿了么的“百亿补贴”活动格外引人注目。但该项目负责人介绍，虽然是补贴活动，但与此前的价格战不同，不再是“广撒红包”的逻辑。在重点城市和商家的选择上，补贴都更加集中和聚焦，可以为商家持续吸粉、增加用户黏性。“从试运营效果看，参与百亿补贴的商家，订单增速较日常翻了一倍。”

换言之，饿了么此次的补贴活动目的是帮助平台商户加速复苏，并且有选择、有针对性地选择商户，其目的也是提升饿了么的补贴效率。雷雁群在接受北京商报记者采访时表示，本地生活服务行业在经历了疫情后正在发生深刻的变化，其中一个重要的变化就是对数字化升级意识的普遍提升，饿了么平台商户也有非常明显的增加，而补贴能够帮助商户降低线上运营成本，因此饿了么选择将“百亿补贴”做成长期计划，与此同时，饿了么也将利用阿里对于消费者理解更为全面的优势，提升流量匹配和补贴效率。

有分析认为，饿了么的“百亿补贴”计划亦是为了能够进一步追赶在本地生活领域的市场份额。对此，雷雁群也作出回应，表示饿了么所在的本地生活市场体量非常大，在这一领域的竞争是长期战争，入局者比拼的是资源匹配的效率。饿了么也正在加快与阿里体系的融合，以及本地生活服务行业数字化生态的建设，并将进一步拓展年轻化的消费市场，这些都是阿里本地生活的竞争优势。

调整架构发力B端

横向扩张和纵向深入是外卖平台今年的发展主题。在横向扩张方面，饿了么与美团外卖先后提出了“身边经济”和“送万物”，强调自己不再是单纯的送餐平台。而与此同时，数字化赋能这个早已成为外卖平台的长期战略也在今年迎来加速推进的契机，因为今年的疫情让本地生活服务商户开始意识到线上运营以及数字化升级的必要性。

雷雁群表示，今年疫情期间，消费者利用数字化产品解决所需的意识和意愿增强，而在B端，本地生活服务商户想要借助数字化工具提升企业运营效率及抗风险能力的需求不断增强。“经历过疫情后，很多本地生活服务商户更加意识到‘鸡蛋不能放在一个篮子里’，在线下找好地段、高流量的商铺开店已经不能完全满足消费端的需求，商户对于线上运营的意识和认知有了明显的提升”，雷雁群说道。

事实亦是如此，北京商报记者采访到了部分参与本次峰会的餐饮企业代表。永和大王的参会代表表示，此次峰会中有很多关于餐饮企业疫后复苏的内容，其中数字化升级是重点，经过今年的疫情挑战，餐饮企业对于数字化升级有了更多认识和更大的需求，这也将是未来几年餐饮企业重点发力的趋势所在。

据透露，目前阿里本地生活已经进行了内部架构的调整。“我们做了行业线的梳理，将商户分为全国连锁、区域连锁、单店等不同的行业线条，同时让管理更扁平化，这样调整的目的就是针对有不同数字化需求的商户提供符合对方需求的产品和服务。”

雷雁群还在会上提出了“本地生活新铁军”的目标：第一是为100万商户实现完整的数字化升级;第二是每天带来超过1亿的访问人数;第三是服务5000家本地生活商户;此外是助力本地生活1000万的从业人员，实现数字化能力的发展。

从价格战到生态战

外卖市场的竞争焦点早已发生改变，尽管“补贴”仍在持续，但如今的“补贴”已经不是当初跑马圈地时的价格战，而是转变为有效提升补贴效率的生态战。饿了么与美团外卖对于构建本地生活服务业生态的竞争早已开始，谁构建的生态更能有效帮助平台商户，谁就能更好地黏住这些商户、品牌以及这些商户、品牌背后的用户。

而对于饿了么而言，加速融入阿里就是它的竞争优势所在。北京商报记者也注意到，饿了么已经开始着重突出加速融入阿里对于赋能本地生活服务业商户的意义。雷雁群表示，饿了么正在打通阿里生态多个大流量入口，其中淘宝、支付宝、口碑、高德地图等渠道每天有超过1亿的用户访问，能够为商户带来更大的公域流量。此外，以支付宝为代表的小程序建设能力以及数字会员运营和精准营销能力则能帮助平台商户更好地建立并运营私域流量，进而实现用数字化工具赋能平台商户的目的，这也是阿里本地生活一直以来的发展战略。

在一位餐饮业内人士看来，餐饮行业中的多数品牌、企业是不具备独立发展数字化业务能力的，因为要想做好数字基建需要企业投入大量的财力和人力，如果企业不具备足够的规模，很难搭建起这样的系统。外卖平台作为许多餐饮企业最早触网的开端，如果能够真正帮助提升餐厅效率、降低餐企运营成本，将会大幅提升餐饮商户对平台的黏性。但是，真正地赋能商户的难度其实很大，以餐饮行业为例，不同规模、不同品类、不同客群定位的餐饮企业对于数字化发展的需求差异很大，平台想要触及企业真正的痛点还需要投入大量的精力。因此，尽管数字化升级市场仍然存在很大的市场空间，但无论对于美团点评还是阿里本地生活，想要真正拿下这个市场还需大量且持续的投入，这对于本就一直盈利难的外卖平台而言也并不是一门轻松的生意。北京商报记者郭诗卉