直播电商“二八”分化趋势明显 行业迎来强监管时代

不论是主播还是背后的平台，向头部集中的趋势越来越明显，强者愈强的马太效应生动地体现在直播电商行业。根据艾媒咨询数据，头部主播以2.2%的人数占比，囊括了近80%的带货份额。

2020年突如其来的新冠肺炎疫情，使得直播电商行业呈爆发式增长，这种热度并未因疫情得到有效控制而减退，反而有成为常态化的趋势。过去一年中，直播电商领域热闹非凡，各路明星、企业家纷纷走入直播间，试图成为带货达人。而早已火遍全网的李佳琦、薇娅、辛巴等头部网红主播，也频频走上综艺舞台，网络红人明星化的趋势明显。

直播电商发展至今，已经由风口走到了十字路口。接下来，直播电商将向何处去?

今年市场规模可达2万亿

多家分析机构认为，2020年，直播电商整体规模直逼万亿大关。毕马威联合阿里研究院此前发布的数据显示，预计2021年直播电商整体规模将接近2万亿元。

商务部数据显示，2020年我国实物商品网上零售增长14.8%，电商直播超2400万场，连续8年成为全球第一大网络零售市场。这一数据也与此前毕马威发布的“2020年上半年全国电商直播超过1000万场”基本相符。具体到不同的直播平台，2020年1～6月，快手电商平台交易总额达1096亿元，较2018年的9660万元增长1000倍。抖音电商2020年全年GMV则超过5000亿元，比2019年翻了3倍多。

而直播是快手和抖音主要的带货方式。尤其是抖音，2020年3月豪掷6000万元与罗永浩达成独家合作，罗永浩迅速成为抖音直播带货“一哥”。

2020年“双11”期间，各平台拿出亮眼的直播销售数据。据星图数据，2020年“双11”预售及狂欢期间，直播带货总额高达729亿元。快手头部主播辛巴11月1日的销售额为18.8亿元，创造了其个人电商直播单场纪录。“双11”当天，京东直播10秒销售额破亿元。

直播电商方兴未艾，拥有良好的发展势头。国盛证券预计，直播电商GMV爆发性极强，预计2025年市场规模可达6万亿元。

店铺自播逐渐常态化

不论是主播还是背后的平台，向头部集中的趋势越来越明显，强者愈强的马太效应生动地体现在直播电商行业。

淘宝直播2019年实现GMV超2000亿元，市场份额47.98%，连续3年直播引导成交增速在150%以上。抖音、快手2019年直播电商成交额分别为400亿元、596亿元，市场份额分别为9.6%、14.3%。

“高转化率与庞大粉丝基础是KOL的核心优势，但KOL格局头部效应显著，去重粉丝量超过1000万的KOL仅占5%左右。”申万宏源证券研究发现。根据艾媒咨询数据，头部主播以2.2%的人数占比，囊括了近80%的带货份额。

艾媒咨询近期发布的《2020年11~12月中国直播电商行业月度运行及年终盘点数据监测报告》显示，截至2020年12月21日，全网直播带货额前1000名主播累计带货2557亿元，其中榜单前20名主播累计带货1064.4亿元，占前1000名主播累计带货总额的41.7%。2020年“双11”，薇娅、李佳琦、辛巴、雪梨位列主播带货TOP4，带货金额占总直播带货比重达37%。

2020年以来，各路明星加入直播带货，将流量转化为销量。这一变化也会进一步加大头部KOL的竞争。

不仅如此，越来越多的商家和品牌不再迷信头部主播和明星，而是采取店铺自播的方式。2020年“双11”期间，淘宝直播店铺开播超10万场，店铺自播GMV同比增长509%，诞生了超30个破亿直播间。

申万宏源证券分析认为，店铺自播逐渐常态化，进一步强化了线上购物互动性，内容化、互动式品宣效果更佳。

直播电商也吸引了资本的青睐。3月11日，国雄资本董事长姚尚坤表示，直播电商作为企业线上化转型的一大抓手，迎来资本的广泛关注。

行业迎来强监管时代

2020年11月19日，快手直播一哥辛巴被职业打假人王海指称，辛巴在直播间所售即食燕窝产品为“糖水”。此事经过一个多月的发酵后，市场监管部门对辛巴旗下和翊公司作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。此后，快手电商也对辛巴做出封停其个人账号60天的处罚。

2020年12月15日，抖音直播“一哥”罗永浩再次翻车，其在直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为“假冒伪劣产品”。

实际上，直播电商存在的问题远不止假货这么简单。销售数据注水、涉嫌刷单、机器人粉丝等现象从直播电商诞生起就相伴而生。

尤其是明星直播带货，并不是每个明星都能将自身流量转化为销量，不少明星都因为直播带货数据造假翻车。比如，叶一茜直播带货90万人观看，成交额仅2000元;小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单……

直播带货的种种乱象，也给消费者和部分支付了高额坑位费的商家造成了困扰和损失。

对消费者而言，由于信息不对称，可能会通过直播电商购买到质量与宣传不符的产品。艾媒咨询数据显示，2020年6月1~20日，直播带货方面消费者维权信息日均达到112384条，主要集中在直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务，部分主播使用极限词等违规宣传、产品质量货不对板等方面。

直播电商发展至今，远没有达到健康发展的状态，行业亟待加强监管。“监管部门还是需要建立严格的监管规则，直播电商流转速度快、消费力大，监管不严的话，损害消费者利益的事就会频繁出现。”电商专家鲁振旺表示。

针对加强直播电商行业监管的呼声，监管部门反应也相当迅速。近期，多项针对直播电商的监管条例出台，直指虚假营销、数据造假、售后维权难等不良行为。

2020年11月13日，国家互联网信息办公室会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，对带货直播提出多项要求，加大了电商直播平台的管理责任。

2021年2月20日，最高检相关负责人指出，“网红代言”“直播带货”等线上经济持续火爆，但行业良莠不齐、缺乏监管等乱象引起不少消费者吐槽。最高检将网络销售食品外卖包装材料不符合规定，“网红代言”“直播带货”等涉及食品安全问题等作为专项监督活动的重点监督领域，对相关违法行为依法严肃查处，切实保护消费者合法权益。

就在3月15日，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法》(以下简称《办法》)从网络交易经营者、网络交易平台经营者、监督管理和法律责任四个方面对直播等网络交易进行约束。《办法》强调，在直播领域，网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。

市场监管总局表示，作为贯彻落实《电子商务法》的重要部门规章，《办法》对完善网络交易监管制度体系、持续净化网络交易空间、维护公平竞争的网络交易秩序、营造安全放心的网络消费环境具有重要现实意义。

申万宏源证券分析认为，加强直播电商行业监管，有助于保护直播平台、MCN机构和消费者三方权益，有利于直播电商行业的长期健康发展。“行业规范趋严背景下，直播电商行业将从野蛮生长走向优胜劣汰阶段，头部平台、MCN、主播的竞争优势将进一步强化”。董兴生