探路数字化增长模型 食品与餐饮连锁企业如何布局数字化转型？

食品与餐饮连锁行业是受新冠肺炎疫情影响较大的行业之一。疫情防控影响了人们工作和生活的方式，促使更多人养成了数字化的消费习惯，实现了消费与实体经济数字化转型的良性互动。在此期间，“数字化转型”也成为食品与餐饮连锁企业维持生存之本的关键词。

在疫情“黑天鹅”仍在为食品与餐饮连锁行业的发展带来不确定性的背景下，食品与餐饮连锁企业如何在确保疫情防控常态化的同时，保证复工复产并赢得未来?日前，网聚资本、腾讯智慧零售等发布的《食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考》给出了答案。

《指引参考》认为，在疫情影响下，企业不得不从生存的视角求助于数字化，重点关注业务的运转、客户的服务、供应链的恢复等。但在“后疫情时代”，数字化增长将成为企业与其他品牌竞争的重要壁垒。在消费需求快速变化、平台成本不断上升、连锁化率亟须提升、供应链稳健度不高的挑战下，企业要从增长的视角去布局数字化，重点关注产业层面的供应链协同、社会化协作和多元化场景的融合。

数字化转型的机遇和挑战

中国信息通信研究院发布的《中国居民信息消费调查报告2020》显示，在疫情防控期间有超过2/3的消费者增加了数字化消费频次，超过80%的消费者希望疫情过后继续保持线上线下一体化的消费模式。

受疫情影响，消费者不得不将餐饮相关的消费场景由线下转向线上，许多消费者养成了依赖外卖或者购买预制菜品和食材自己做饭的习惯。虽然疫情影响已逐渐消退，但消费习惯的改变仍需要一个过程，许多餐饮企业也借此契机大力发展线上业务，包括外卖、熟食、预制菜品的零售等。

中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，数字化转型已成为行业共识。从对60家头部连锁餐饮企业的调研结果来看，超过68%的企业已充分认识到数字化转型的必要性，有近1/3的企业取得了实质性的成果，大部分企业对数字化转型还在实践或探索阶段。

但随着移动互联网的渗透，消费者的注意力容易被新的信息、内容和产品所吸引，如何洞察消费者的偏好、抓住消费者的注意力、持续地进行产品创新迭代，成为摆在众多食品与餐饮连锁企业面前的必答题。

此外，《食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考》还指出，既依赖于平台又想“挣脱”平台，是当前食品与餐饮连锁企业的主要痛点。这样的痛点如同一面镜子，映射出很多餐饮品牌数字化仍显稚嫩的现状，即过去的数字化只解决了下单或者是支付环节的一些局部问题，获客、体验、降本、增效等更深层面的问题并未解决。

此外，受自身技术、人才、资金等方面的限制，不少食品与餐饮连锁企业在推进数字化方面存在一定困难。同时，短期内难以见效的客观事实会进一步影响企业决策层投入的决心。

探路数字化增长模型

“绝味的数字化转型致力于以终为始去思考方法与路径，直达消费者(DTC)的商业模式转型是我们数字化重构的重中之重。日益复杂的前端数字化运营是绝味数字化重构的必修课，要基于战略解码，深度服务业务模式升级和管理体系提升，在地基夯实后，基于数据平台和高级数据分析应用将支撑全链路数字化决策。”绝味食品首席信息官张丽锋如是说。

蜜雪冰城首席信息官奚沿河也认为，信息化和数字化是连锁加盟品牌塑造核心竞争力的关键。对此，蜜雪冰城分三个阶段构建自己的核心竞争力：第一阶段是基础信息化，做好包含ERP、POS支付、外卖等可以把业务转化为数字的基础系统，将业务流转换为信息流。第二阶段是管理数据化，通过将业务过程、决策依据、管理经验等进行数据转换，实现经验决策与数据决策的双驱动，满足日常的管理需求，服务管理层，借助信息化系统打通各个运营板块业务板块的协同，实现高效办公。第三阶段是服务数字化，构建数字化消费者、数字化供应链、数字化营运平台等能力，支撑门店的营运与管理。

《食品与餐饮连锁企业数字化增长指引参考》从行业部分先行实践者对数字化转型的心得中看到三个共性：一是DTC商业模式转型是食品与餐饮连锁企业数字化转型重构的核心要义。业务前端数字化运营能力决定了DTC模型转型的成败。二是随着互联网红利逐步减少，线上线下一体化自主经营的“私域”业态成为一种顺应而生的趋势。三是企业的数字化转型应该是有规划的、系统性的，应覆盖前、中、后台业务和管理需求，最终提升组织运作效率，支撑管理决策。

对此，腾讯智慧零售经过与各行业头部商家的共同探索，并通过不断实践和反复验证，总结出一套“四力”增长模型，以“组织力、运营力、商品力、产品力”促进私域业绩的可持续增长。

腾讯智慧零售认为，企业在整个私域生命周期中的种种挑战，最终都可从“四力”增长模型中找到合适的应对之策。而在这一模型的实践中成功案例正在不断涌现。这些企业通过提高运营效率、供应链效率、私域运营能力、打磨门店盈利模型，提升盈利能力，打造连锁餐饮新范式，为食品与餐饮连锁企业数字化转型树立新标杆。

如在新餐饮赛道打拼的奈雪的茶打造了完全自研的Teacore系统和C端小程序，实现了从供应链到门店终端的全交易链路的数字化闭环，其目前线上订单的占比达70%;在工具运用中，奈雪的茶深度运用微信生态产品，细分小程序、公众号、社群三级流量池，基于会员消费生命周期，实现了精准化、执行颗粒度极高的运营策略及具备持续迭代能力的增长模型。

2021年，中式面食品牌和府捞面也展开了对私域运营的新探索，即在持续深耕会员体系与流量运营的同时，更好地将堂食、外卖、电商三种业态相融合。针对这一目标，和府捞面构建“三店一体”的全域数字化增长模型，完善涵盖堂食、外卖、电商完整业务形态的小程序矩阵，线下门店与线上零售店共享同一数据库，打造完整的私域流量闭环。

在此期间，和府捞面会员招募量同比提升240%，会员销售同比提升113%。截至2021年12月，品牌会员数突破600万，实现经营效率、收入和利润的全面提升。(记者李子晨)