奢侈品电商为何“电”力不足了

■本报记者 王小月 文/摄

近期，寺库奢侈品网站（以下简称寺库）频频被曝出拖欠员工工资和供应商货款、消费者在平台购买商品逾期发货且退款难等问题。寺库自2017年赴美上市以来，成为中国奢侈品电商第一股，一时风光无两。没想到，短短4年时间里，就经历了“过山车”式发展。

与此相关的一个变化就是，消费观念在升级，关于二手奢侈品的声音不绝于耳，被越来越多人尝试、接受。一边是资金链断裂，一边却频获融资，奢侈品电商和二手奢侈品发展为何会“冰火两重天”？

难以解决体验难题

记者在黑猫投诉平台看到，不少消费者投诉称：“在寺库买的商品，逾期未发货，申请退款也迟迟未退。按照平台以往的规定，三到五个工作日就可以退款，多次打客服电话，客服人员称退款系统升级，迟迟没有处理。”

截至11月30日，在黑猫平台上关于寺库的投诉已达6400余条，近日的投诉内容主要集中在“不发货、不退款”方面。

公开资料显示，寺库以二手奢侈品电商平台起家，经过顺利转型定位为奢侈品电商。近些年，寺库先后与菲拉格慕、Prada、Tod’s等1000多个高端品牌达成授权合作，成为在国内市场占据一席之地的奢侈品交易平台。

国内电商专业消费调解电诉宝平台数据显示，今年上半年该平台受理的关于寺库的全国各地用户投诉中，寺库反馈率仅为54.55%，获“谨慎下单”的购买评级。用户投诉普遍反映，寺库存在发货慢、商品质量差、网络售假、退款难等问题。寺库的用户体验和口碑也不佳。

实际上，此前，尚品网、品聚网、尊享网、走秀网等奢侈品电商已经一个个倒下了，奢侈品电商行业发展陷入瓶颈期。那么，奢侈品电商在发展中存在怎样的问题呢？

消费者“小一”对《中国消费者报》记者表示：“购买奢侈品还是会选择在实体店或让朋友帮忙从国外购买，从电商平台购买大额商品还是会存在信任问题，主要是商品真假难辨。同时，涉及到的商品后续保养问题，去实体店也能得到更好解决。”“对于大多数消费者而言，花重金购买奢侈品，除了商品本身外，购物期间在店铺享受到的高品质服务，也是重要驱动力。消费者在平台上消费没有满足感。奢侈品用户更加注重体验和服务，这让奢侈品消费倚重线下场景，但这是电商形式很难满足的。”在时尚行业工作的安娜如是说。

不难看出，消费者在意的体验问题是令奢侈品电商头疼的难题。

网经社电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对《中国消费者报》记者表示，奢侈品电商生存不易，即便寺库正徘徊在生死边缘，但也不乏后继而来的奢侈品平台出现。虽说奢侈品市场前景较为广阔，但如果后继平台不妥善解决品牌授权、货源、服务等问题，也会很难分到一杯羹。

莫岱青认为，近年来，阿里、京东等巨头电商平台发力奢侈品市场，加上奢侈品品牌方也加速了在中国的数字化进程，对于奢侈品电商来说，是种强大的冲击，众多玩家分羹奢侈品市场也削弱了寺库等垂直电商的优势。

二手奢侈品渐成新宠

尽管奢侈品电商面临着生存问题，但是近年来消费者对二手奢侈品的接受程度却越来越高。二手奢侈品电商区别于一手奢侈品电商，是为“非第一次转手的交易行为”提供的线上交易平台。其中，中古品（旧货，使用过的物品）作为二手奢侈品的一个分支，也受到年轻消费者追捧。

消费门户网站什么值得买的数据显示，近三年，关键词中含“中古”的相关产品销售额呈逐年增长趋势，即便从2020年开始受疫情影响，2020全年GMV（商品交易总额）同比增幅也达到58.7%。截至今年8月，站内GMV已超去年全年。“价格更友好、限量款购买难，是人们愿意选择二手奢侈品的主要原因，加上受到爱马仕需配货、香奈儿开始限购等因素的影响，都加剧了中古市场的扩大。”值得买科技集团运营中心商业运营部负责人张宇昂对《中国消费者报》记者表示，二手奢侈品在国内的接受程度越来越高，中古市场的消费潜力巨大。其中珠宝、包袋、腕表是消费者较关注的几大品类，而明星大咖带货，让红布林、只二等二手交易平台迅速崛起。

今年以来，二手奢侈品电商备受资本青睐，爆爆奢、胖虎科技、值耀等二手奢侈品平台频传融资信息。头豹研究院数据显示，中国二手奢侈品市场预计在2025年将达到348亿元。《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》显示，在二手奢侈品消费中，90后买家和卖家占据主导，而95后和00后消费群体也正在快速增长。在消费群体变迁的背后，预示着消费人群对待二手奢侈品消费观念的改变。不少二手奢侈品消费者表示，购买二手奢侈品不仅能对外彰显自己的品味，还能更合理地取悦、满足自己的心理需求。年轻人的消费理念注重独特、稀缺的差异化个性，与二手奢侈品的轻奢、潮感不谋而合，这让90后和00后的年轻人对二手奢侈品从接受到热衷。

二手奢侈品电商平台红布林相关负责人在接受《中国消费者报》记者采访时表示，目前来看，国内消费者对二手奢侈品消费已经有良好的认知。二手奢侈品不等于品质差、被淘汰的商品，而是经过时间洗礼，留有岁月痕迹而有价值的收藏品，有时也被称为孤品。比起新品，更能凸显个性特征的孤品吸引着消费者。对于追求个性化的消费者来说，二手奢侈品正在成为他们彰显独特品味的一种方式。

此外，闲置经济崛起，为二手奢侈品电商快速发展提供了驱动力。从消费需求角度看，二手奢侈品电商满足了消费者追求高性价比的消费需求，用可接受的商品缺陷换取预期内的价格折扣，并且具有注重商品的功能属性和性价比等特征。

获取消费者信任是关键

上述红布林负责人表示，与一手电商相比，二手电商属于存量市场的交易。相比二手平台，奢侈品电商的货源主要来自于新品品牌，而新品品牌分销价格体系有较强的自我保护意识，导致奢侈品电商平台的货没有价格优势。其次，奢侈品新品的发售渠道大多以传统线下店为主，奢侈品电商的货源相对缺乏。“二手奢侈品电商的货源主要来自于消费端用户和商户，而中国近10年的奢侈品市场存量达4万亿元。因此，二手奢侈品无论是价格还是货源，都具有更明显的优势。”

众所周知，奢侈品不同于生活日用品，其单价普遍偏高。线上购买时，无法对商品全方位感知，增加了购买风险。消费者的担忧，在本质上仍出于对奢侈品电商货源的不信任。而当前的一大痛点就是，在电商平台销售的海淘商品或未经品牌方授权的商品，奢侈品品牌不予验真，不少平台也难以自证清白。商品真假难辨、消费者退换货困难等问题，成为阻碍奢侈品电商发展的“一座大山”。

如何解决消费者信任问题，二手奢侈品平台又有哪些经验？红布林负责人表示，红布林建有商品质检服务中心，设有20道标准化鉴定流程，不同级别、不同品类均有针对性鉴定方案，对商品材质，走线、五金，logo刻印和配件等细节进行精细化评估，由自有鉴定团队完成。同时，每一件商品均有红布林鉴定检验证书，鉴定可溯源，安全可追踪。

缔凡钻石有限公司副总经理杨帆对《中国消费者报》记者表示，二手奢侈品逐渐被消费者接受，体现了市场的成熟发展。对于某些一线品牌来说，高溢价在某种意义上也需要二手市场的繁荣。二手市场体现出足够的保值空间，这在一定程度上也体现了其品牌价值。值得注意的是，如果品牌方的价格策略不够坚定，经常性地推出特价或者根据渠道的不同而定价不同的话，会大大削弱二手奢侈品市场的需求度。

杨帆认为，随着奢侈品的消费行为越来越成熟，那些在选款式方面更加精准的平台，会产生旋涡效应，将买卖双方都吸引过来，形成独特的口碑和流量。如果中古店里什么品牌都卖，反而会大而不全，并且会因为价格的不稳定，缺少硬通货而失去客户的青睐。那种小而精且专，而且回收到的款式都是保值度高的平台，更容易保持口碑和信用，从而发展起来。