办年货“即时购”成主流 即时零售创造消费新场景

“置办年货的消费场景非常契合即时零售渠道”，伊利相关负责人认为，“线上下单、最快30分钟送达”的购物场景与消费者日益增长的即时购物需求，为品牌的生意增长带来了新的机会，“这部分消费者不同于以往线下商超以及B2C电商的消费者，他们所追求的快速、便捷、高效、丰富的购物体验，只有即时零售能够满足。”今年美团闪购年货节期间，伊利液态奶的交易额增长超过2倍。

据美团闪购相关负责人介绍，为了满足春节前后消费者的即时购物需求，美团闪购自2022年1月初就启动“年货节”，携手包括伊利、益海嘉里、玛氏箭牌、嘉士伯、宝洁、可口可乐等近百个知名消费品品牌，为用户提供了包括休闲零食、酒水饮料、米面粮油、年货礼盒等种类丰富多元的商品，还提供最高满199减70的优惠，“活动将持续进行到二月初左右，覆盖整个春节假期，‘春节不打烊’满足消费者节日期间的购物需求。”

办年货带动品牌高速增长

“年货节期间，乳品类的商品卖得特别好，在超市所有货品里，常温纯奶品类销量排第一”，北京某连锁商超的工作人员一边组织拣货区的工作人员加快拣货速度，一边介绍到，在骑手取货区，成箱的伊利箱装奶错落排列着。

临近年关，消费者春节礼赠和过年囤货需求增长迅速，“今年教会了爸妈怎么在美团闪购上下单”，刚回到郑州老家不久的朱先生表示，临近春节，超市排队人多，箱装奶、米面粮油之类的过年“硬通货”父母拎着太沉了，“在美团闪购上下单就非常方便，而且年货节促销力度大，省时省力又省钱。”

“消费者对于‘线上下单、最快30分钟送达’的购物方式越来越青睐，尤其是在年货节这样的场景下，这类需求愈发凸显。”据伊利相关负责人介绍，2022年1月以来，伊利液态奶在美团闪购的交易额增长超过2倍，其中一款高端常温酸奶礼盒在1月销量提升了10倍。

据美团闪购相关负责人介绍，去年美团闪购第一次策划“春节不打烊”活动，参与的品牌就取得了非常不错的成绩，“消费者的购物习惯越来越向即时送达迁移，去年春节，很多年货商品、防疫用品等在美团闪购上卖到脱销。”许多品牌从中看到了增长机会，今年参与年货节的品牌数量达到了去年的三倍，同时有很多本土品牌和新兴品牌加入，开始布局即时零售渠道。截至目前，参与活动的品牌增长速度远超平均，带动了整体大盘增长。

除了节日的集中爆发外，消费者逐渐迁移到即时消费的购物习惯也体现在逐年增长的品牌整体销售数据上，以伊利为例，2021年一整年其在美团闪购销售额同比增长近两倍。

即时零售创造消费新场景

“冬至的时候，我是扫了美团单车，看到地图上的水饺图案，才意识到那天原来是冬至。”在北京工作的张女士说到，“刚好看到美团闪购和思念有联合活动，就顺手下单了一袋速冻水饺，自己在家煮了吃，完成冬至的仪式感。”

吸引张女士下单的活动，就是美团闪购联合美团生态下的美团单车与思念食品共同发起的跨生态联动活动。

即时零售创造的新的消费场景及其拥有的数量庞大的年轻用户，成为品牌寻求新增量的重要渠道，对于品牌方来说，这种全新的形式也带来了营销、渠道等多方面的变化。

“依托美团丰富的业务生态，以及即时零售提供的‘最快30分钟送达’的服务和购物场景，品牌可以极大地拓展营销边界。”据美团闪购相关负责人介绍，除单车外，美团闪购还曾与外卖、酒旅等多个类型的业务生态有过合作。

玛氏箭牌相关负责人介绍，即时到家的模式极大地丰富了品牌的营销场景，“在年货节营销中，通过与美团闪购‘万物到家’的结合，我们倡导消费者关注过年团聚新方式，引领消费新场景与生活新方式”，合作活动中“让福快到家”的宣传语一语双关，道出了美团闪购即时配送提升品牌零售效率的优势所在，“强大流量的霸屏资源、跨生态跨平台的营销联动，使德芙达成了新年期间的高增长”。

与不参与年货节的品牌相比，在美团闪购一整套成熟的品牌增长运营方案的加持下，参与活动的商家增长速度明显更快，美团闪购负责人表示，“今年许多品牌抱着更高的期待来和我们合作，也取得了更好的结果。”据了解，截止目前，宝洁、嘉士伯、徐福记等品牌在美团闪购均已实现了2倍交易额的增长，而粮油品类中益海嘉里的销售最好，金龙鱼销售额达成去年的2倍，其中某一款菜籽油产品实现了同比销量8倍的增长。

据了解，在未来，美团闪购计划对于品牌的运营颗粒度更加个性化，例如每次做活动，可以针对不同的区域特色给出不同的选品指导，“我们不仅希望能为品牌带来增长，还想要通过各种各样的运营方式，帮助品牌实现高质量的增长。”美团闪购相关负责人表示。