中国家电品牌全球认知度提升 高端出海进入关键期

新冠疫情改变了人们的生活。公众居家时间的增加，为家用电器的使用和消费升级带来了机会。那么，2021年的全球家电市场表现如何？未来家电市场又有哪些新趋势？3月29日，在海信举行的品牌大数据发布会上，全球市场咨询机构GfK发布2021家电市场趋势及2022年市场机会洞察报告，给出了答案。

全球家电市场增长强劲 中国品牌引领海外市场

GfK报告显示：在全球新冠疫情的影响下，作为在整个消费电子和耐用品市场中占据近30%的家电行业，2021年整体呈现上下起伏趋势，上半年增长强劲，而下半年增速放缓；其中，家用电器（侧重白电）市场实现同比13%的增长，电视增幅为6%。GfK认为，“这是前所未有的，我们在过去几十年中从未见过。”

GFK全球战略首席顾问Norbert Herzog（海信供图）

为何会出现这样的增长态势？GfK全球战略首席顾问Norbert Herzog表示，新冠疫情让居家成为优先选择，激发了购买和升级家用电器的消费需求。在2021年第一季度和第二季度的大幅增长的带动下，全球家电市场2021年全年的增长率达到了创纪录水平。

那么，中国家电品牌表现如何？GfK数据显示，中国家电品牌在海外市场（不含中国和北美）的销售额增长超过30%。以电视机为例，2021年中国品牌占据了8%的海外市场（不含中国和北美）份额。作为中国企业中较早布局海外的品牌，海信2021年主营产品出口额均取得了跑赢行业的增长，尤其电视品类表现最为突出。益普索2021家电品牌消费者调研的结果显示，海信电视的电视品牌资产位列第一。

特别值得注意的是，最初中国品牌出海时往往把产品销往亚洲国家，而在过去几年中，欧洲等高端市场越来越受到关注。

海信品牌认知度快速提升 全球高端市场表现抢眼

在当前全球化发展大势下，中国企业不断获得新的全球发展机会，在国际上认知度影响力逐渐提升。家电行业一直以来都是中国品牌出海的主力军，海信自1985年开始海外市场的布局，是我国最早开始实施出海战略的家电企业之一。益普索认为，海信作为中国家电品牌出海的典型代表，全球化品牌建设值得关注和分析。

在全球市场，海信大家电品牌认知度和品牌资产呈现快速增长。根据益普索2019-2021年对全球18个国家的家电消费者连续调研数据显示，海信大家电品牌认知度每年保持10%以上的增幅，三年间品牌认知度整体提升十个百分点；海信大家电品牌资产指数的增幅同样显著，三年间提升了54%。具体就不同区域市场而言，在中国品牌信任度指数相对较高的亚非等新兴市场，海信媲美日韩品牌，稳定在第一梯队。

电视作为海信最重要的品类，总体品牌认知度十二年间增长27%，其中海信电视的无提示第一提及率和无提示总提及率位居行业首位。同时在品牌资产指数上，2021年首次突破100的行业基准值，在传统家电企业品牌中处于首位，强有力的占领消费者的心智份额。

海信国际营销公司副总裁刘斌（海信供图）

高端市场表现是品牌认知度的重要体现。在全球高端市场，海信电视销售额在美国、墨西哥、以及英国、法国、德国等西欧重点市场涨幅均超过30%，海信激光电视全球市场销量同比增长279%，新兴的商用显示板块收入同比增长超过300%。2022年，海信制定了激光电视销售增长翻番的目标。海信国际营销副总裁刘斌表示“从行业发展和布局的态势看，我们预测全球激光产业获奖进入快速增长期”。

用创新技术打造高端产品 家电企业出海进入关键时刻

基于全球消费者调查，益普索认为全球消费者市场呈现三个主要关键词：“健康、环保、科技向善”。海信在全球品牌认知度和品牌资产呈现快速提升的同时，正是顺应了这一消费理念和趋势。在“具有社会责任感”的品牌形象表现上，海信在所监测的全球性家电品牌中位列前三；同时在“技术领先”“技术创新”上也形成了自身领先的形象标签。

“海信多年来对技术的执著追求从未改变，不断坚持自主研发，打造属于自己的高端产品。”刘斌表示，海信在美国等高端市场坚定推出高端画质旗舰产品ULED电视系列。2021年，美国ULED电视同比增长215%，2022年以来累计同比增幅继续加大，同比增长 332%。“这让我们相信这么多年来我们的坚持是正确的。”

海信家电产品受到海外用户关注（海信供图）

GFK报告认为，2022年中国家电企业进入高端出海的关键时刻。对此，刘斌表示，2022年，海信将持续在海外高端画质旗舰产品上发力，通过研发驱动产品升级换代，推出8K、千级分区等高端产品，支撑画质领先、大尺寸的产品策略以提升高端占比，实现高端销售额同比增长40%以上。2022年，海信电视将在中东非等优势市场实现稳定增长，并聚焦欧、美、日市场，进一步在全球高端渠道实现突围。

就在本月，海信在迪拜的首家品牌店正式开业，进入当地中高端商场。2022年，海信将在全球投入近百家的高端品牌旗舰店的建设。刘斌表示，海信将持续坚持自主品牌建设，加强海外终端开拓和升级，充分利用与消费者沟通的每一个触点，继续向消费者传递海信高品质生活方式。（记者 赵清建）