徐福记年复合增长率170% 欲从 “春节糖”向休闲食品蜕变

糖果市场风起云涌，巨头之争将方向瞄准精细化运营。

雀巢“收编”后的徐福记，也正忙不跌停的调整战略方向，欲摆脱“春节依赖症”的帽子，成为主打年轻市场的“长青”品牌。

就在近日，徐福记“低调”地举办了一场2019年供应商大会，除了商讨有关食品行业重要“命门”食品质量安全话题，也对供应链相关能力提出了更高要求，试图从品质上与糖果、零食企业“争霸天下”。

持续推进年轻化战略成效如何?上周，本报记者向徐福记方面发去采访大纲，截至发稿前，暂未收到相关回复。

持续推进年轻化战略

一场大促一场较量。中秋期间，相对于良品铺子联合敦煌博物馆推出了联名礼盒、稻香村与故宫携手推出黑月饼、乾生元携手苏州博物馆推出了礼盒不同的是，徐福记也与颐和园也跨界合作三款礼盒产品，只是它的掌舵人如今已是外资。

基因不同，决定企业战略方向的不同。零食市场竞争日趋激烈下，良品铺子将定位向高端零食靠拢，争的是一二线市场，换言之追求高利润成了破同质化竞争的发力点。

稻香村在互联网启迪下，启动“稻香村超级IP”计划，一方面通过直营、经销等方式覆盖更多市场;另一方面，加速了“出海远征”的步伐，将目标定在了跑马圈地的市场争夺战上。

乾生元作为中华老字号，以生产松子枣泥麻饼一个单品被列为宫廷御膳点心而蜚声海内外，这种休闲食品将苏州非物质文化遗产相结合玩法市场虽有，但毕竟局限，这些年的乾生元除了专供大单品外，也开始多元化布局，涉足商业、医疗、酒店多领域。

而徐福记的发展也从传统糖果品牌向全渠道休闲食品品牌推进，试图在更广阔领域分得一杯羹。

今年以来，徐福记旗下的子品牌熊博士进行了战略升级，将目标消费群从儿童提高到了22岁以下的青少年，从产品定位上对品牌战略做了精准化调整;旗下沙琪玛系列首次启用年轻艺人欧阳娜娜代言，透过00后代言人拉近与年轻人的距离;同时还携手喜茶与现代新式茶饮花样碰撞，限量推出喜茶X沙琪玛面包，解锁年轻人喜爱的新鲜吃法，无一不在向外界宣告，推进年轻化战略发展的决心。它要竞争的对手也不单是糖果龙头，而是休闲食品巨鳄。

徐福记入伍雀巢的这些年，曾过度依赖大促销售，拉过雀巢业绩后退，多次被外界看作被边缘化了;直到去年，徐福记才得以扭转在雀巢的颓势，雀巢在年度业绩解读中提到 “在非常困难的经济环境中达成了稳健的表现”，但是对于银鹭，该公司的说法则是“得到改善，但是需要时间”，后发之力才受到重视，被推上追流“市场最前端”的地位，俨然成了雀巢把握中国市场的试金石。

欲从 “春节糖”向休闲食品蜕变

徐福记发展虽稳健，其主营业务还是传统糖果，主要销售还是靠春节带动。徐福记内部人士曾对媒体透露，春节的销售额可以占到公司全年的四成到五成。

随着消费者健康意识的提升以及对品质型消费不断增长的需求，传统糖果的日常需求量逐渐减小。行业增速趋缓，高集中度高壁垒。2018年糖果巧克力行业零售端市场规模1129亿元，同比增长-2%，增速放缓明显。

据中国产业信息网发布的调查显示，糖果产量从2014年的362万吨降至2018年的288万吨。

这对于徐福记而言，是个喜忧参半的事情。一方面，中小企业多实行经销商制，由厂家负责产品生产，经销商负责销售和定价，在行业增速下滑之时，受到最直接冲击，渠道无法张开覆盖率不足，市场份额逐渐被蚕食，加速行业洗牌，奠定头部企业龙头之势。这同时意味着，徐福记想要稳住市场，意味着需要面对越来越强的对手。

另一方面，以徐福记(雀巢)为代表的企业则开始谋变，放弃了流通渠道，通过采取专柜直销的策略主抓KA卖场，由公司自行投入资金控制终端销售，最大限度执行公司的销售策略，销售额也突破重围。尼尔森数据显示，徐福记的糖果类产品春节期间的同期销售额成长高于行业水平2.7个百分点，而主要贡献则来源于大卖场。由此，运营成本和运营风险也随之增加。

此外，在互联网席卷下，电商渠道也是徐福记转型的另一道“抓手”。徐福记电商负责人介绍，徐福记电商起步较晚，但发展迅速，2013年至今已从最初单一的网店零售，发展到现在业务形式覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等多业务模式，年复合增长170%。

从目前来看，徐福记电商发展势头迅猛。在传统企业拥抱互联网以及互联网起家的休闲零食企业夹击下，徐福记能否真正跟上互联网发展速度，将成为日后形成产业链闭环、提高核心竞争力的重要一环。

不过，与互联网新晋势力相比，仍是“相形见绌”。天猫发布的零食坚果特产2017年年度榜单显示，排在行业前三的，主要由三只松鼠、百草味、良品铺子三家“网红”包揽，年销售额均达到15亿元，而包括徐福记等在内的传统糖果品牌，普遍排名都比较靠后。这也意味与新兴的糖果品牌相比，像徐福记这样的传统糖果品牌，要进一步从“春节糖”向休闲食品蜕变，从而在糖果市场进一步寻求突围，仍有较大挑战。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时表示：“中国糖果属于季节性产品，如何是其成为全年常态性产品，还得从产品与消费者互动、自身产品研发属性以及渠道中心对全年销售起到至关重要的决定作用。在年轻化策略推动下，徐福记产品品牌、产品品类、口感都有所成效。”

“从品牌和规模上来看，徐福记属于中国糖果龙头企业，转型具有一定优势。其主要压力在于产业段如何解决工业化与消费端的个性化之间矛盾，如何把工业化规模化优势转化成个性化、网红化、年轻化，这对于徐福记而言，或将是一个挑战。” 朱丹蓬补充。

面对未来发展，徐福记营运中心虞总经理在徐福记2019供应商大会上对集团业务发展进行了展望，指出集团在快速增长过程中，一直结合雀巢的先进管理理念，对供应商提出更为严格的管理要求;同时，供应商也急需提升质量管理能力，以确保业务的连续性。此外，徐福记还致力于数字化和智能化工具的应用，借鉴各方优势资源，全面提升供应链管理效率。(陈妮希)