从筋膜枪到代餐食品，3亿新中产的消费新风向丨品牌新事

一个多月前，薇娅直播推荐的一款筋膜枪，20000台当场“秒空”，销售额逾一千万元。

更早些时候，罗永浩的一场直播，一口气卖掉货值将近500万元的筋膜枪，拿下当场直播的销售冠军。

筋膜枪的百度指数，从2019下半年开始持续升温

从2019年下半年开始，筋膜枪打开了市场的潘多拉魔盒。这个国外运动员用来放松肌肉的小众仪器，进入国门之后摇身一变成为当下最火的单品。

筋膜枪的走红并不是一场意外——它切中了3亿新中产不断追求更高品质生活方式的时代脉搏。

3亿新中产的消费新趋势

2020年，JK制服重新定义了时尚，盲盒经济引爆了朋友圈，无钢圈内衣风行一时，代餐食品大行其道……

涓涓细流，汇聚成河。这些消费现象背后，是3亿新中产对于全新生活方式的“投票”。

与此同时，伴随着中产阶级生活方式的快速变迁，三股崭新的消费浪潮正在扑面而来。

01

品质化消费

当前，3亿新中产的物质消费，不追求贵，不追求高大上，而追求好。一个好字，道出了对品质的要求。

去年疫情期间，许多人在家办公，做饭洗碗的频率大大提升，以至于洗碗机热销一时。

机器代替人来洗碗，是对繁重无聊的家务活的解放，带来肉眼可见的生活品质指数级提升。近年来，扫地机器人、电动牙刷、筋膜枪、智能音箱等电子消费产品的流行，莫不是同样的原因。

每到冬天，轻薄羽绒服热销，这是因为它比派克大衣、皮衣等冬装更好打理、更轻便、保暖性更强。同样的功能下，让人获得更加舒服愉快的消费体验，是品质化消费的共同特征。

几十年前，新疆阿克苏从内地引进了一批红富士苹果，如今成为了比红富士更受欢迎的网红苹果。这是因为它经过霜冻之后形成冰糖心，品质提升了一个纬度，比普通苹果甜度高，更加好吃。

品质，讲究的是内在的价值。哪怕只是一颗口感更好的苹果，也是切切实实对生活质量的提升。

02

精神性消费

内在价值，不仅是物质上的获得感，更是内在精神的升华，是对精神世界的延展，精神生活的充实。

去年疫情期间，很多人的朋友圈被一条讲述新冠肺炎疫情如何传播的科普短视频刷屏了。

这条播放1.5亿次的视频制作方回形针因此暴得大名，引来资本圈的注意，并成功拿到了峰瑞资本的投资。

峰瑞资本创始人李丰谈到投资它的原因：“世界变化太快，信息更丰富了，所以会有更多的焦虑，大家学习的意愿变得更强，而商品消费已经被极大地满足，人们的精神需求变得更强。”

事实上，这也揭示了有声书、短视频、在线教育、付费订阅等新一轮知识经济兴起的社会心理。

从国外的经验看，当一个国家人均GDP超过一万美元，整个社会的精神消费需求就会迎来爆发。中国人均GDP在2019年突破一万美元，这也正是国内精神性消费爆发的时间点。

近年来，影视行业、文化创意、户外旅行等行业的蓬勃发展，正是发生在这样的时代背景下。

福布斯中国调查显示，44%的中产一年旅行一次，26%的人半年旅行一次，18%的人表示只要有空就会旅行。

未来，伴随着人们生活水平的提高，在物质消费之外，精神属性的消费比重仍将迅猛增长。

03

理智性消费

只买对的不买贵的——3亿新中产阶层越来越清楚自己要什么，理智告诉他们，要做消费的主宰者。

江苏扬州杭集镇，是远近闻名的“牙刷之都”，镇上有上千家牙刷企业，每年大量出口海外。去年，他们通过电商平台在国内一下子卖掉了100万支电动牙刷，震惊了整个牙刷业。

杭集镇生产的电动牙刷之所以受到市场热捧，在于它采用了“C2M”生产模式：通过电商平台的大数据分析，挖掘消费者的需求痛点，全面围绕着消费者的需求来设计、研发和生产商品，然后直接面向消费者零售，去掉了中间环节，而且通过平台汇集海量订单可以将成本压缩到最低。

本质上，C2M模式下电动牙刷的火爆，与近年来买手店的盛行、非标品的流行，有着同样的社会原因。

通过对比2020年与2019年的平台数据，今日头条发现了其中的奥秘——品牌对新中产人群消费决策的影响呈下降趋势，他们的消费行为正在从“买品牌、迷恋大牌”进入“买产品、注重产品本身”。

绝大多数受过良好教育的中产人群对于消费有着独立的价值判断，对于自我需求有着清晰的认知，他们的消费决策更加理性，更加注重价值与价格的匹配，愿意为适合自己的商品和服务买单，愿意为产品本身而不是社会认同买单。他们拒绝成为品牌的奴隶，不会盲目地跟风消费。

3亿新中产的消费真相

上世纪80年代，经济高速增长的日本，迎来了“一亿总中流”（一亿总中产）的黄金时代。

经历了市场经济的洗礼，日本中产阶级的物质消费从热衷品牌回归到产品本身，对于品质的追求变得更加理性，同时还关照到精神层面的需求，“no brand goods”（无品牌）概念应运而生。

当下的中国，正在发生着与彼时的日本极其相似的一幕。过往40年，翻越了物质匮乏时代、物质繁荣时代、信息爆炸时代的三座“山丘”，3亿新中产的消费来到了新的临界点。

叔本华说：“人们最终所真正能够理解和欣赏的事物，不过是一些在本质上和他们自身相同的事物罢了。”

3亿新中产不断升级的物质消费背后，涌动着对于理想生活方式的孜孜不倦的追求。他们用真金白银为自己喜欢的商品“投票”，本质上就是用一笔一笔订单构建自己生活的主张。

而这种主张在新中产的出行选择上体现出来：广汽丰田出品的SUV威兰达以其“内在高级”，得到了数万中产阶级的青睐。

威兰达顺应了品质化消费的潮流。作为丰田TNGA-K高端平台的全新SUV，它与雷克萨斯ES共用同一平台，针对不同用车需求推出三种四驱系统供消费者选择，分别为：DTC智能四驱、DTV动态矢量四驱，以及匹配双擎车型的E-FOUR电子四驱。拒绝平庸，卓尔不同。任意一种四驱都紧贴中产消费群体的品质出行，带来无与伦比的驾控感和操控乐趣，不仅让驾驶成为一种享受，强悍的脱困实力足以应对各种路况，让驾乘人员随时随地，说走就走。

出众的安全性和人性化的售后政策也是理智消费型中产人群选择威兰达的一个重要原因。比如它采用的最新一代TSS智行安全套件，通过智能科技手段全面提升安全水平，为一路驾驶保驾护航。

丰田混合动力技术，迄今已经经历过23年的市场验证，全球销量超过1600万辆，是混动领域当之无愧的王者。

深厚的技术底蕴，让威兰达双擎实现了优越的动力和燃油经济性并存，百公里油耗仅需4.6L。而且，广汽丰田推出不限里程、不限年限的电池无忧计划免去了用户的“后顾之忧”。

这个物欲横流的时代，从日常出行到生活的方方面面，品质化、理智性的消费日益成为现代生活的主流。

抛去浮华，回归本质，理性购买适合自己的商品——这就是当今3亿新中产“买买买”背后的消费真相。(文 / 赫兹)

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