6200万杯星巴克燕麦咖啡背后，是OATLY掀起的燕麦“奶”风潮

2021-05-21 17:41:37 来源：财讯网

一杯燕麦“奶”正在搅动着新式咖啡江湖。

最近，星巴克发布了2020年“星膳食主义”行动，数据显示，一年内星巴克燕麦咖啡竟卖出6200万杯。在大众点评等社交平台，星巴克燕麦咖啡也是各个门店推荐菜前五。

现在，“来一杯燕麦拿铁”，已经成为星巴克及众多咖啡馆的标配。

燕麦奶饮品作为咖啡伴侣，其不含乳糖，对环境友好等属性，为很多咖啡爱好者提供了新的选择。随着精品咖啡馆扩张，燕麦奶饮品也在功能上延伸出社交属性和文化属性，逐渐成为精品咖啡店内的“点睛之笔”。

随着燕麦咖啡被更多人熟知，除了大小咖啡店外，不少餐厅、茶饮品牌，也将燕麦基咖啡列入自己的常规菜单。

而回看星巴克燕麦咖啡风靡的原因，不得不提到一个燕麦奶品牌的推动——OATLY。

OATLY是燕麦基饮品的头部品牌，作为咖啡巨头星巴克唯一合作的燕麦饮，它凭借优秀的品质，成为咖啡界宠儿。

当OATLY进入中国后，不仅在国内星巴克及一众潮流咖啡馆大放异彩，还与烘焙、甜点、鸡尾酒等擦出不同火花。那么，燕麦“奶”是如何与不同渠道碰撞，再拓展成一个品类的呢？

先做品类，再做品牌

据第一财经发布的2020互联网消费生态大数据显示，“2020年植物奶线上消费增速超过300%。其中，豆奶、燕麦饮、核桃奶等细分品类都在快速成长。”

不过可以看出：豆奶、核桃乳、椰汁、杏仁露等传统品类，占据国内植物基饮品市场的半壁江山。二十年前，这些老牌盘踞在不同地域，由于产品质量高单价低而备受消费者喜爱，同时也因为受饮料行业高运输费用、运输条件、配送能力有限等限制，这些企业只“活动”在各自的领域内，较少进入对方的“疆域”。

后来他们进入增长瓶颈，意欲扩大竞争时，却陷入消费者审美疲劳、品牌老化、缺乏创新、营销过度的困境，进而显露疲态，缩减市场份额。

燕麦基饮品作为国内新兴品类，通过对植物基品类的重新定义，以环保、时尚、健康、少添加果糖与葡萄糖等定位，一改人们对传统植物基饮品的认知，让其在植物基饮品品类竞争中脱颖而出。

OATLY燕麦“奶”最开始进入中国市场时，因为国内当时没有植物蛋白品类，消费者不知道也不认可燕麦奶，OATLY处处碰壁。在经过探索和思考后，OATLY以小谋大，剑走偏锋，通过三个聚焦策略——一个产品（咖啡大师燕麦饮）、一个城市（上海）、一个市场（咖啡）。选择了以精品咖啡馆作为切入点，一“战”成名，确立了在精品咖啡馆市场的领导地位。

从精品咖啡店迅速获得口碑，到与巨头星巴克合作，可以说OATLY迅速找到“突破口”。随后品牌逐渐走向规模，走向零售。截至到去年，OATLY已进驻全国1万多家咖啡店，“斩获”了大半个咖啡圈，并逐渐重新定义植物蛋白品类。

而作为燕麦奶领域的领头者，其团队非常明白一点，只有品类起来，品牌才会存在。OATLY在通过独立精品咖啡馆的渠道“打造品类”后，已逐渐完成了消费者的认知建设，同时建立了对燕麦“奶”的品类概念。

基于在细分品类的成功，OATLY与行业同仁共创植物蛋白品类并推动品类成长：成立植物蛋白联盟、发布植物蛋白白皮书，环环渗透进入多个高端渠道，联手阿里巴巴和星巴克，在中国推起了植物蛋白的风潮。

随后，被称为植物基2.0或者新植物基的饮品赛道迅速被加热，吸引了国内外众多玩家入局。当更多商家与消费者了解燕麦基饮品品类后，头部品牌才会有更好地发展，中腰部品牌才会有更多机会。

新冠肺炎疫情给全民上了一堂健康卫生公开课，加速人们消费理念转变。据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，大城市中60%的消费者，会查看成分表以购买看起来更健康的食品。

而燕麦作为备受推崇的健康食品之一，具备低糖低脂、优于其他谷物的蛋白质、营养价值等特点。随着消费者对燕麦基饮品的熟悉，也转变了对植物蛋白饮的认知，认为这个品类和传统植物蛋白饮不一样，是健康的。

图片来源：天猫新品创新中心

据天猫新品创新中心分享的数据显示，从用户购买习惯也可看出，燕麦基作为植物基“新势力”，备受一二线城市消费者喜爱。代表品牌OATLY是1-2线城市消费者偏好度最高的植物蛋白饮料品牌。

OATLY如何在中国“植物基饮品”市场异军突起？

眼下，燕麦奶行业的入局者越来越多，利乐亚太区品类经理葛佳曾表示，相比起定位为牛奶替代品，植物基饮品在中国市场更适合从其他的维度上面去发掘新的机会。比如说，从营养价值诉求入手，高端化现有产品。

总之，品牌要有独特的市场竞争力才能站稳脚跟。

据《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，2020年植物蛋白饮料市场高速发展，尤其是销量增速上，远超其他饮料品类。天猫新品创新中心发布的最新数据表明，植物蛋白饮料市场整体销售额上升，其中，购买人数上升，即新客的增加又是关键因素。

具体到客群，像新锐白领、精致妈妈、资深中产、健身人群、小镇青年等，皆为燕麦奶的精准受众。在不同受众、消费场景的相互作用下，品牌需要精准触达。

事实上，当下中国消费品已进入体验经济时代，一二线城市的消费者对于燕麦“奶”已不陌生。诸多玩家的入局，使得燕麦奶品牌需要在产品和场景中向着“生活方式升级”递进，才能精准触达目标用户和潜在客群，实现“更上一层楼”。

从消费者购买习惯来看，他们会以不同植物基来区分品牌，燕麦基与其他相对传统的植物基有明显区隔。从竞争关系来看，各头部品牌均面临着同类的竞争，而燕麦基在市场上却基本是独特的。

为探究OATLY能在市场上独树一帜的原因，我们把视线拉回1963年，回看燕麦“奶”的诞生起源。

瑞典隆德大学教授Arne Dahlqvist发现乳糖不耐现象，随后他的学生Rickard Öste 从众多谷物中选择了燕麦，在90年代创办了燕麦“奶”品牌OATLY，来帮助人类解决乳糖不耐的问题。

与其他多面开花的植物蛋白品牌不同，只做燕麦的OATLY，25年专注燕麦研发。

东南大学公共卫生学院营养与食品卫生学系孙桂菊教授曾指出：“研究显示，燕麦摄入可降低血清总胆固醇和低密度脂蛋白胆固醇水平，燕麦内富含的β-葡聚糖是典型的可溶性膳食纤维，对高血糖、高血清胆固醇人群有益，维持人体健康方面的功效，已有较多的人群研究证据。”

在原料上，欧洲一直有食用燕麦的饮食习俗。得益于独特的地理优势，OATLY选用的燕麦原料，生长在高纬度、长日照的的地方，品质优异，让其产品从源头就占据优势。

基于历代研发人员数十年的积淀，和对燕麦和酶解技术的深入了解，OATLY研发团队的科学家们开创了独有的工艺和流程，让他们可以将燕麦中健康天然的可溶性膳食纤维β-葡聚糖，恰到好处地保存下来。这对于保留β-葡聚糖的营养，是至关重要的。这正好也是OATLY产品拥有的关键优势和独有资产。

陕西师范大学食品学院胡新中教授也曾指出“加工让优质的食材更好吃，酶解作为植物蛋白饮品的核心技术，可以生成低聚糖、双糖和单糖，降解蛋白质，起到改善植物蛋白饮料风味和品质的作用。”

优质的原料选择，强大的研发支持，帮OATLY打磨出可经受全球咖啡、零售巨头严苛考验的产品。

OATLY亚太研发部已在2020年正式投入使用，除了面向消费者的新品研发外，也有面向商业伙伴的，各种燕麦基品类的应用共创。

过去半年内，OATLY通过参与大型行业展会、发布会及潮流运动派对等5场展会与活动，就一共准备了155个饮品配方。

OATLY相关负责人曾表示：“OATLY的产品应用场景非常广泛，我们也特设应用研发团队，因应不同地区的口味文化、不同的客户、季节等设计出咖啡、茶饮、甜品、轻食等不同的方案。”

如在2021年春节期间，OATLY与网红冰淇淋达可芮携手推出“燕麦地球味道”冰淇淋。这款冰淇淋有地球的造型，配合“只有一个地球”的环保理念。一经推出便迅速在小红书、抖音等各类社交平台刷屏。

通过不同形态、包装、风味，以及应用与消费场景的区隔，OATLY不断将燕麦基产品进行多元化创造，以满足不同的消费需求及动机。

作为“可持续发展”的实践者，OATLY关注人类身心和环境可持续的理念，构筑了它独一无二的品牌形象。

一方面，OATLY通过“无声咖啡师项目”帮助很多热爱咖啡行业的聋哑人士就业。为这些学员提供专业机构的系统培训及认证，并通过合作的咖啡馆为他们提供就业机会。通过无声咖啡师项目，帮助这一群体搭建平台，给他们融入社会的信心。

另一方面，OATLY依据产品包装盒的外观设置并制作回收装置，投放于各大展会及生活、办公场所，用于回收使用过的包装。回收而来的物料将再次加工，制作成环保创意周边。OATLY这个盒瓶回收计划，是其对环境保护及材料的可持续发展作出的努力。

就这样，OATLY将特有的无声咖啡师计划、盒瓶可持续发展计划、创意周边等创意融入到各种渠道客户的合作中，让消费者对品牌的感知与理解更加深刻。创意、有趣的设计为品牌形成更为广泛的社群推广。

持续创新，让OATLY始终领先

近两年来，入局燕麦基饮品赛道的新品牌，网红效应加强，竞争趋于白热化；老牌饮品巨头，不断加码燕麦基领域。

彼时，OATLY以燕麦为基底的产品创意，也为众多植物基饮品品牌打开扩张版图的新思路，市面上出现了豆乳拿铁、巴旦木仁咖啡风味的蛋白饮料、核桃咖啡乳、燕麦拿铁平替等产品。

在众多品牌加码植物蛋白饮市场，加快在咖啡领域布局时，OATLY没有坐以待毙，以持续创新始终领跑燕麦基赛道。

在场景上，OATLY已走出咖啡店，正横向拓展更多的场景。

比如，OATLY会与很多气质相似的品牌合作。比如M ON THE BUND米氏餐厅，其主厨会用“咖啡大师”制作健康素食产品燕麦糊炸洋蓟、燕麦雪芭。满记甜品也会用同款产品制作红豆甜心燕麦饮。ATELIER酒吧的调酒师会做一杯特调鸡尾酒OATLY Boy。

近期的HOTELEX展会上，OATLY还向商业伙伴介绍了“OATLY INSIDE”的概念。

产品层面，“OATLY INSIDE”代表了植物蛋白饮品的卓越品质，和基于OATLY产品创意的全渠道健康饮食配方；对消费者而言，这个标识代表着一种蕴含OATLY精神的新型生活方式，以及支持无声咖啡师、盒瓶回收等可持续发展理念和行动；贴有“OATLY INDISE”的线下店，也将成为掌握燕麦基™咖啡指引的专业门店，以及追随植物基变革的潮人集聚地。