Never stop exploring,威富用全渠道业务中台实现飞跃
2021-11-18 11:01:10 来源: 财讯网
作者:阿里云研究院 战略总监 陈雪琴
阿里云研究院 高级战略总监 肖剑
在“互联网+”浪潮中,服饰行业是“上线”最早、“触网”最深的行业之一,也一直是电商销售渠道成交额占比最大的品类。但当前“电商红利”开始逐步见顶,如何推动全渠道线上线下资源整合,来迎接新消费趋势,成为服饰龙头企业驱动新增长的关键。
作为拥有Vans®,The North Face®,Timberland®,Dickies®,Kipling®和Icebreaker®等众多知名品牌、市场覆盖170多个国家和地区的全球服饰百年企业——威富集团(VF Corporation),不断用实践探索新零售,从拥抱线上到与消费者共创新品到构建全渠道业务中台,走出一条跨国公司本土化数智转型新路。
威富2021财年第四季度及全年业绩报告显示:大中华区市场持续领跑全球,第四季度销售额同比增长70%,全财年也获得20%的高增长。威富大中华区亮眼业绩背后与其一系列转型动作密不可分,透过威富中国的数字化转型,可以窥见整个服饰行业的演进脉络。
一、服饰行业传统经营模式的瓶颈与发展趋势
近年来服饰行业整体进入中低速增长甚至减速发展阶段。2020年我国穿类商品网上零售额同比增长仅5.8%,比上年放慢9.6个百分点。
传统服饰市场饱和的背后是消费升级的整体性趋势。消费者的需求日益细分、多变,在潮流导向和个性化体验等方面的诉求越发强烈,消费者主权时代已经来临,但品牌服饰企业的传统经营模式和路径难以适应新消费趋势。在时代背景下,威富充分意识到了行业的发展和变化。
一方面,传统的“服饰品牌商→各级订货商→零售商→消费者”模式需要优化和调整。不仅仅是疫情期间把订货会迁移到线上,更重要的是要全面洞察、及时响应消费者对服饰消费需求的变化,进行相匹配的货品、供应链和生产优化。
另一方面,传统品牌服饰企业的零售、电商、批发等各渠道系统架构相互独立,不利于线上线下销售渠道之间联动和协同,降低了动销率和库存服务水平,也在一定程度上影响企业的产品投放、市场决策与运营效能。
图:数字化的品牌增长路径GROW模型
如何破局?参考数字化品牌增长GROW“渗透力、复购力、价格力和延展力”模型进行衡量,提升渗透力(Gain)和复购力(Retain)的重要手段,就是实现以消费者为中心的线上线下协同。
线上线下渠道是品牌企业内部的划分视角,对于消费者而言,只有商品和品牌之分,要加大品类渗透力,就必须对消费者进行全渠道货品触达;要提升复购率,更要以消费者为中心提升消费体验。
服饰行业"新零售"的变革已成为行业趋势,其核心在于线上线下一体化融合,通过以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通,从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。
二、以用户为中心,打造业务中台,线上线下全渠道打通
市场的变化和行业的发展促使威富不断进行业务模式转型,加快调整策略以取得可持续发展,实现继续引领行业。为此,威富发布了面向未来的五年计划与战略。其中,“数字化”和“中国”成为威富最重要的两个战略支柱。
2021年威富集团进一步加大资源投入,启动亚太地区业务转型计划,将亚太品牌运营中心由香港迁移至上海,与国内消费者建立更紧密、更有意义的联系。顺应行业的变化趋势,威富也推出自己的零售数字化模型:消费者洞察、数字化产品设计、数字化敏捷供应链,数字化产品营销和数字化渠道。与此同时,逐步加深与本地数字科技伙伴的全面合作,以推动全面转型。
图:威富在数字化领域与阿里合作时间轴
(1)推动基础设施云化、业务在线化,实现线上线下全渠道打通。
2019年,威富启动整体数字化战略中的重要一环,正式开始建设业务中台项目,上云成为必然选择。基于数据安全性、平台的弹性可扩展性、平台的非排他性、灵活可定制及拥有自主产权等因素考虑,威富中国在对接全球总部的标准、要求的前提下,选择与国内供应商阿里云合作。
全渠道业务中台建设之前,威富线上电商和线下门店之间的库存相互独立,线上线下渠道难以统一调配库存,导致库存平均周转周期长。全渠道业务中台将订单、商品、物流、支付、会员等系统都集中到云端并全部打通,使中央仓、电商仓和门店仓等全渠道商品库存一体化,实现订单在全渠道库存寻源、共享和自动调配,最大限度优化货物配送路径,真正便利消费者的多维度购物需求,实现线上下单门店发货、线上下单门店自提、门店下单门店发货、门店下单电商仓发货等O2O功能。
业务中台构建的全面综合库存网络,推动了供应链的全渠道优化,在提升消费体验的同时,也扩大了销售收入。目前,业务中台已经帮助The North Face®品牌大幅提升就近库存发货率,线下门店跨渠道销售远超预期。同时,The North Face 在今年取得了双十一历史上的最高增长成绩,这份佳绩离不开汇聚全渠道以及具备丰富产品经验的电商团队。
(2)以数字化赋能先行,逐步优化与转型战略相适应的组织协同。
不同于国内本土服装企业可以灵活实施自上而下的数字化转型,跨国企业通常需要考虑全球技术架构的统一性。但威富管理层聚焦亚太,不背包袱,基于中国电商和零售市场的变化,重点构建立足于中国本地化解决方案,积极探索全渠道运营,并逐步带动组织管理和组织协同的变革。
在搭建业务中台的过程中,威富公司线上和线下运营、计划、财务、供应链、仓库、物流管理等多个业务部门及第三方TP公司全程参与,这是对工作协同模式的一次重构。而The North Face®上线业务中台后,短期内出现线上电商和线下门店之间的库存共享不对等、跨渠道销售与原有的分渠道绩效考核体系冲突的现象,这也倒逼原有业务流程与协同体系的优化调整。最终威富在以消费者为中心的核心逻辑下实现了组织内部的体系协同。
业务中台打通了业务数据,也催生了各部门对于数据分析、个性化营销等需求,这反向也要求数字技术(Digital Technology)团队的人才队伍和能力体系的匹配。数字技术(DT)团队既要懂技术,也要参与业务的设计和优化过程,对复合性人才的要求相比以往更高,这也是数字化转型带来的新变化和新要求。可以说威富中国的数字化转型正走出一条技术赋能先行推动组织调整和人才结构变革的独特路径。
三、数据驱动的全渠道融合运营已成为行业趋势
2021年5月The North Face®直营全渠道接入业务中台,未来威富旗下其他品牌Vans®、Timberland®、Kipling®、Dickies®也将逐步接入,持续为消费者创造价值。未来威富将逐步基于业务中台统一全渠道订单与交易链路,沉淀消费者数据资产,在全渠道、上下游生态链中用数据指导运营,优化产品设计,打造柔性供应链,通过算法实现智能配补货、库存优化、销售预测等,推动运营数据化、供应链智能化、全渠道交易一体化及全渠道精准营销。
业务中台的成功运行,充分彰显了威富亚太区数字化转型的决心,也为外资全球化服饰企业在中国推动本土数字化解决方案提供了路径参考。在中国消费者数字化水平和消费能力已经位居全球前列的背景下,以数智技术为纽带、以消费者为中心的线上线下协同全渠道融合运营或将成为服饰行业在存量时代寻找结构性增量空间的重要方向。
免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。
标签:
为您推荐
精彩放送
热门文章
-
看好拉美业务中长期增长前景 安信国际将伟禄目标价调至18.5港元
-
陆金所控股一季度净利润同比增6.5% 八成新增借款流向小微企业
-
深圳共享单车市场或将重塑 暂不发展互联网租赁电动自行车
-
高管撑股价13家上市银行获增持 后续走势值得期待
-
A股退市名单再添两家 年内退市公司增至25家
-
年内可转债募资超千亿元 募资规模略低于去年同期
-
北交所首家转板公司诞生!观典防务在科创板上市
-
南京银行第4次被股东增持 城商行为何受“青睐”?
-
多家中小银行下调存款利率 存款降息潮是否来临?
-
南下资金持续流入港股 年内增持中海油等43只港股逾亿股
-
降息“靴子”落地!深圳银行均已执行最新LPR报价
-
韦尔股份增持北京君正 增持后累计持有不超过5000万股
精彩图片
-
迄今最具破坏力小行星将掠过地球 飞行速度比高速飞行子弹快20倍
-
全球变暖影响人们睡眠时间 每年平均失去44小时睡眠时长
-
“下一代奇迹材料”石墨炔首创成功 填补碳材料科学空白
-
早期动物五亿多年前已形成复杂生态群落 为寒武纪大爆发奠定基础
-
西藏察隅发现中国最高树 高达83.2米胸径207厘米
-
揭示月背月壤粗细规律!月球表面年龄与月壤内部非均匀性呈正相关
-
长期暴露于野火中的居住人群 脑瘤发病率提高10%
-
研究发现:海草底部蔗糖浓度约比记录高80倍
-
4月苍穹精彩纷呈 群星“成团出道”
-
科学家发现新方法 提高鹿角珊瑚种植成功率
-
湖南首创数字贸易综合服务平台 1.2万家企业入驻
-
研究:每周吃5次或更少的肉与较低的总体癌症风险相关
热文
-
股票里面的转债是什么意思? 转债股票要不要买?
-
哪些基金是红利指数基金?红利指数基金的好处是什么?
-
车险投保人有什么风险?车险投保人是受益人吗?
-
存货周转率多少合适合理范围是什么?存货周转率小于1说明什么?
-
银行定期存款利率是多少?七日年化2.3%一万一月多少钱?
-
美巢专注家装环保辅料领域,致力于打造室内完美墙面
-
中视酒业供应链十大解决方案突破行业痛点多方共赢!
-
沈腾、马丽今晚做客“蘑菇屋“ 容声冰箱为新鲜美食保驾护航
-
资管机构遭仿冒,hopingclub华英会紧急澄清,请投资者提高警惕
-
QCY AilyPods蓝牙耳机预售10分钟破千台:够小够轻够性价比!
-
坚果投影仪O1和峰米R1 Nano,居家观影必备!
-
轻燃卡卡:轻体健康领域品牌林立,轻燃卡卡凭什么破圈出局?
-
数据表明母婴的风口要来了 选择靠谱的品牌是关键
-
郑明明抗皱凝时胶囊精华有效吗?要怎么用呢?
-
青海省商业性住房贷款利率下调 首套房贷利率调整为4.8%
-
太原多家楼盘已按房贷利率新标办贷 太原市民购房能省多少钱?
-
前5月兰州新区商品房销售面积环比增长约12% 价格同比增2.75%
-
5.26苏州楼市成交稳定 住宅房源共成交34367.37㎡
-
高管撑股价13家上市银行获增持 后续走势值得期待
-
A股退市名单再添两家 年内退市公司增至25家
-
银保监会拟全方位透视险企综合风险水平 全新划分风险等级
-
年内可转债募资超千亿元 募资规模略低于去年同期
-
前四月发放就业补贴超亿元 惠及高校毕业生3.8万人次
-
618选机困难症?一文读懂iQOO Neo6 SE、红米 Note 11T Pro怎么选
-
2022冰箱高峰论坛成功举办,海信真空冰箱获权威肯定
-
股票哪些技术指标最有用?如何设置股票技术指标参数?
-
深港通的标的股有哪些? 什么股票属于深港通?
-
95开头的电话能接不?9521是什么电话?
-
上折和下折什么意思? 现货折盘价是什么意思?
-
余额宝双休日也有收益吗? 零钱通周末有收益吗?
-
深发展信用卡怎么样?信用卡申请进度查询方法是什么?
-
余额宝转出10万要多久?余额宝实时到账吗?
-
乐蜂网创建时间是什么时候?乐蜂网还存在吗?
-
信用卡积分兑换订单怎么查询?5000积分兑换多少话费?
-
国美电器是做什么的董事长是谁?国美有哪些股票代码?
-
腾讯持有快手多少股票?快手与腾讯是什么关系?
-
余额宝一万块钱一天收益多少?余额宝可以当日提现吗?
-
中欧基金刘建平:优化机制和文化 提升专业能力 切实保护投资者利益
-
稻香村集团(山东公司)一行到访山东朱氏药业集团参观交流
-
蓝湾壳寡糖和壳寡糖益生菌 为您保肝护菌
-
品效双赢,“抖音520宠爱季”引领行业加倍“宠爱”
-
朱氏药业集团朱坤福:把握爆品时代机遇、迈进品牌时代新征程
-
招行信用卡借势金融科技,为客户创造更多价值
-
高新科技培育钻石,或掀时尚界新热潮
-
连续四年!用友精智成为国家级跨行业跨领域工业互联网平台
-
北交所首家转板公司诞生!观典防务在科创板上市
-
hoping club华英会成功的十个法则
-
618购游戏神机iQOO Neo6超优惠,至高24期免息+全程价保+保值换新
-
2022年新形象!AMIRO品牌全新视觉升级!
-
贵州酱酒集团“启航”,助力贵州白酒产业产业升级、产区发展