超4万亿！追平美国！重大信号！再“破天荒”！2022，该如何正确开启“新世界”？

摘要：商业的洪流中，没有人能够扮演救世主，除了造物主本身。

文丨贾  昆

编辑丨史婉嘉

距离2022还有30天。新旧交替，周而复始。在过去的300多天里，世界发生了哪些变化？还有30天的准备时间。你又会做什么？30天后，你将从哪里出发？无数条赛道，无数个奔跑的人。有人先行一步，有人悬崖勒马，有人在灯塔处眺望。“旧世界”还来不及收拾，对“新世界”的憧憬又轰然而至。但总有些问题要去面对，去解决。因为那些破天荒的故事，犹如古老山洞里的壁画，都是对未来的预言。

一、“新世界”2022，难不难？

预计过不了多久，诸多媒体和学者就会纷纷抛出这个议题。

——2022年将会是过去十年最难的一年，也是未来十年最好的一年。

但其实，在媒体的字眼间：

2021年就曾经是。

2020年也曾经是。

媒体总喜欢煽情，而我们关注现实。

本周有三件大事，就特别值得一说。

第一件是国家统计局发布经济数据，中国10月份的消费品零售总额达到40454亿元。同比美国10月零售额数据6382亿美元（折合约40615亿人民币），几乎持平。这意味着中国已经阶段性赶上美国，即将成为全球第一大消费国。

第二件是微信外链开放进入到了第二阶段。也就部分电商外链，比如淘宝，不仅仅可以在微信一对一中打开，还能在微信群聊中打开。分步实施的互联互通有了最新进展。

第三件说起来有些伤感。一家拥有2000万粉丝的淘宝五金冠店铺“MG小象”（毛菇小象）要关张了。MG小象从2010年开店至今，一直被誉为女装神店。据报道称，2017年，MG小象曾是超过了Zara、优衣库等国际大牌，成为全网女装销售top1。

这三件事也许很快就会被淹没在信息洪流中。但放在一起看意味深长：

第一件事在告诉我们什么？

在经历了2020年疫情所致的数据波动，初步看，中国国内消费已经开始回暖，整体呈现恢复态势。

要知道，今年的国内消费在经历春节的一路高歌猛进之后，曾陷入平寂。在8月份甚至迎来零增速的时刻。但从第三季度开始，数据开始回升。

图注：2020年以来各月社会消费品零售总额增速（出处：国家统计局）

强烈的信号对外释放：无论环境如何变化，今天最大的市场容量就在中国，甚至依然可以保持一定增速。

第二件事告诉我们什么？

虽然市场很大，但市场里的一些要素还没有很顺畅地流动。

这也是为什么“互联互通”变得格外重要。

显然，资本驱动的互联网模式已不在浪潮之巅。

“非理性”的趋之若鹜，必然遭遇“过山车”的急转直下。

投资圈也很上火，纷纷寻思着下一步到底是该投资“硬科技”还是“元宇宙”。

还有，平台主导的互联网正在逼近流量红利的终点。

所有的大厂都在做闭环，世上再无“唯我独有”。做内容的要做电商，做电商的要做社交，做社交的要做内容。“卷”的程度空前惨烈。分食存量，有目共睹。

再者，垄断影响犹在。

监管环境变化，企业积极调整。然而，积重难返，过去十几年平台竭泽而渔的恶果正在多方面显现：成本趋高、创新乏力，以及在失去了红利刺激之后，商家被迫躺平。

你看，连双11都哑然失色了。

所以，第三件事就随之发生了。

不仅仅是“MG小象”一家店。

电商领域，贝店暴雷、同程生活倒闭、十荟团裁员、社区团购创业公司集体团灭。连海底捞、顺丰这样“经久不衰”的公司都关店的关店，亏损的亏损。

更不用说那些被资本冷落的SaaS服务，在成为中国版的Shopify的路上缓慢前行；还有那些被亚马逊打得满地找牙的刷单跨境电商大卖家。

世界性洗牌，往日一去不复返，光辉岁月被打破。

不光是罗永浩老师，连俞敏洪老师都在下海带货。

站在时代的边缘，你不由得去想，是不是只有大网红才是最大的受益者？宇宙的尽头难道真的只有直播带货吗？

但想想还在苦苦追诉公司控制权的李子柒，谁又真的容易呢？

二、“新世界”还会有下一个XXX吗？

没有下一个SHEIN了，

没有下一个完美日记了，

没有下一个元气森林了……

醒醒吧！我们常人通常看到的风口，往往是尾声。

而每个风口最后留下的结晶，往往是最大且是唯一的那个。

没错，中国已经成为最大的消费市场，但市场的机会窗口只可能留给那个实力和运气最好的人。

我近期聊到的一位快消品投资人。他很坦诚地讲，和品牌创始人现在回想都很庆幸，之所以能够杀出来，就是因为运气，就是因为这个人创始人的能力，在那个合适的时间点上出现了。

这些因素都是相当难以复制的。

记得今年8月份，亿邦跨境电商大会的投资人闭门会上。一位投资人说，很多创业者都在讲成为南美版、南亚版今日头条、拼多多的故事，但唯一的问题是，这个创业者是不是南美版或者南亚版的“张一鸣”“黄峥”。

当人和运气这两个可遇不可求的要素，成为最稀缺的资源，你就必须有能力从无数种可能中找到那个唯一的成功通道。当然也注定是九死一生的通道。

有投资人跟我说，做消费、做零售从来没有捷径。“外面看到的，和我们自己感受到的完全不是一个状态。”

是的，我们以为这些在风口上扶摇直上、风光一时无两的企业，其实都是如履薄冰。

如果你以为他们能够轻松的复制自己的成功，如同那句“所有的消费品类都值得重做一遍”，那就大错特错了。

这一点在今年新消费和跨境电商体现得尤为明显。

纵然你洞悉抖音快手方法论，纵然你熟稔站群铺货操盘经验，但想要通过“资本”+“流量”的方式催生出下一个完美日记或者SHEIN，都是不可能的。

又比如鸿星尔克野性消费这样的话题和事件，连品牌方自己可能都无法复制这种成功的偶然性。做企业到底是快进快出的一锤子买卖，还是稳扎稳打的长效经营？

今天安踏在国潮涌动下，重新回归民族运动品牌的巅峰行列，且借助自己的“中台”能力不断反哺收购的斐乐、始祖鸟这样的国际品牌，到底哪个才是我们学习的榜样？

在经历了Gartner曲线幻灭期之后，那些真正历练出来的优秀企业，一定是选择他们最为擅长的领域，在对的时间点，做着难而正确的事情，直到杀出个黎明。

在接下来的日子里，一定是有一些行业或者品类有绝对的机会的，而不是所有的。而存在绝对机会的领域里，谁能够决胜？现在谁也说不准。

三、新世界的门槛，确定性的终结？

在给伟大诗人泰戈尔的信中，爱因斯坦写到：

如果月亮被赋予自我意识，它就会完全确信，他是按照自己的决定在围绕地球轨道一直运行。这样会有一个具有更高洞察力和更完备智力的存在物，注视着人和人的所作所为，嘲笑人以为它按照自己的自由意志而行动的错觉，这就是我的信条。

显然，爱因斯坦是决定论的拥趸。

那么，我们每天经历的事情，是谁在主导？

比如，科技驱动创新，一定是新经济最主要的旋律之一。但哪些科技能为我所用，哪些又在制造下一轮泡沫，值得甄别。

比如，元宇宙是不是互联网的下一站？碳中和将会给企业带来怎样的命运转弯？新材料能否让服装行业再重焕新生？

再比如，技术更迭的“小时代”，是不是在为迎接一个技术爆发的大时代做准备？这个大时代，到底是彻底切换赛道，还是最终会回归到原点？这个大时代，是通往新世界的天堂，还是葬送一部分企业的坟场？

过去十四年，亿邦笃定在电商与产业数字化这个足够宽阔的赛道，也时常会和很多企业一样，乱花渐欲迷人眼，学着如何辨别真正的机会与风口。

我们逐渐找到一条“真理”，就是再好的技术都要被商用或民用才能放大价值。而电商和数字化，就是技术应用最好体现。

为了验证这个判断，我们走访了一系列的投资人、创业者和品牌公司。

逢人我便会问，如何去看待哪些正在迎来的技术变化，与现在做的事情之间的关联？

有人跟我说，生物科技会从底层颠覆美妆行业。有人跟说我，元宇宙会创造数字交易的新增量。有人跟我说，VR代表的沉浸式智能穿戴会是下一个消费品类的爆发点……

我觉得都挺有道理的。

但有一位品牌商说的话，可能对我来说最接地气。

他说，今天之所以新消费品牌能够在3年里干了很多传统品牌十年的成就，本质是因为“算法”“直播技术”“海归创业”“中国制造”等多个看上去不相干的要素，被资源配置能力强的人组织在了一起。直到5G的爆发。

简单来说，没有抖音快手小红书种草，没有微信私域流量，没有各种数字化基建狂魔，就没有今天消费品变革的百花齐放，更不会有李佳琦薇娅靠一己之力“手撕”欧莱雅等一众海外大牌。

就好像是打麻将，为了赢牌，首先要先凑齐一副牌，自摸赢了才能掀牌桌。

所以，今天看上去不相关的事情，会不会正在影响我们未来的一二十年？

我想那些十年前跟薇娅一起做生意的合作伙伴，再到今天能够在618、双11两个大促节点下“双杀”优衣库的新锐品牌ITIB创始人许凯特，也许最有发言权。

三十年河东，三十年河西。

其实科技本身是什么并不重要。重要的是，我们正处在一个“复杂性的系统之中”，而确定性则面临终结。

这正是新世界的一大特征。

早上打开朋友圈，看到一句鸡汤——所谓“门槛”，能力够得上的是“门”，能力够不上的是“槛”。

你看！通往新世界也是要有筛选机制的。

那么，在新世界生存下去，又要具备哪里核心能力？怎样才拿到那张诺亚方舟的船票？

亿邦决定在2021年的最后30天，做三件事。

举办以“新世界”为主题的亿邦未来零售大会。在这场大会上，我们试图描绘和构建一个“新世界”的基础框架，带着大家一起看清未来商业的底层逻辑，运营规则和物种变迁。

实施名为“造物主”的报道计划。亿邦的报道团队，将力求从新世界里找到最具开创性的、最具行业代表性的、高质量增长企业，从他们的经验中挖掘出未来零售的生存法则。

启动一场共创实验。邀请每个亿邦可以触及到的新老朋友，共同撰写新世界的“生存指南”。

2022年注定是行业“重启”的一年。互联互通，将会改变行业的底层逻辑；科技为民，将重新塑造行业生态；共同富裕，将涌现出更多的新物种。

我们确信，在商业的洪流中，没有人能够扮演救世主，除了造物主本身。

愿这三件事，予你信心，予我慰藉，共同迎接2022。

报名『2022亿邦未来零售大会』

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