「美好生活家」带动生意新增长:抖音618好物节消电家居行业成绩亮眼,GMV同比增长171.7%

来源: 壹点网

特殊时期,大众居家时间拉长,宅家游戏、观影、烹饪等需求大涨,面对618这一“热战场”,消费电子家居行业的品牌与商家如何才能抓住大促节点,提振整个二季度乃至下半年的销量?

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在抖音618好物节消电家居行业“美好生活家”活动,消费电子家居品牌与商家,找到了生意增长的高效场域:

- 消电家居行业GMV同比增长171.7%,GMV破百万商品数1537个,手机数码、大小家电、家居用品,都迎来了一波亮眼的增长峰值;

- 商家自播累计观看人次32.2亿,更多商家用自播获得了更充足的增长引擎;

- 抖音商城实现渠道销量+流量双双爆发式增长,消电家居行业GMV同比增长685.5%,支付新客数同比增长398.9%,访客数同比增长511.5%。

- #抖出美好生活家、#3C好物推荐、#家居好物推荐、#如何在家拍大片合计播放量超4.4亿,出圈话题为交易全面造势。

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好物“精准种草”:垂类货品组合发力,主推品类GMV集中爆发

由于618大促品牌扎堆,营销同质化严重,尤其是在分类冗杂的消电家居行业,如何让“好物”找到“对的人”,打造出精准对接用户需求的消费场,避免“大而化之”的无效营销,就成为行业破题的关键。为兼顾“组合发力”与“精准推送”,「美好生活家」在618期间分别打造消费电子、家居生活行业特色日,以及覆盖家纺、厨具、家具等不同领域的垂类特色日,兼顾不同品类特性,实现了集体大卖的多品类热闹景象。

6月1日启动的「消费电子特色日」,聚合手机、3C数码、大家电、生活电器等多款新品首发,叠加爆款大额折扣力度,在“百舸争流”的618,先声夺人吸引关注,为后续交易打开局面。据统计,特色日活动当天商家自播时长5.67万小时,吸引2.29亿人次围观,行业GMV同比提升131%,从数码手机、大家电到与生活厨房电器、个护电器,多品类均迎来翻倍增长,最高GMV增长超6倍。

在「垂类特色日」,「美好生活家」为不同行业“量体裁衣”,有针对性地对垂直品类的品牌及货品进行主推,实现有的放矢的生意增长。

- 6月5日启动的家纺特色日,迎合舒适居家的消费热潮,床上用品等家居好物GMV同比增长达368%,3个直播间交易破千万,10个直播间交易量破百万。

- 6月8日启动的家具家装特色日,打造出“BOSS价到”营销热点,裁到直播间亲自撒福利,截止6月16日2022年抖音电商家具家装行业累计销售额超去年全年量,同比增长超350%。

- 6月10日启动的大家电特色日,官方“下凡做攻略”,结重磅福利,海信焕新大使毛不易空降直播间发起“1小时夜逃计划”音乐节,并带来爆款直降千元的重磅权益;格力电器董事长兼裁董明珠女士多次空降抖音明珠羽童精选直播间,618期间吸引3426万人围观,直播间大涨138万新粉,6月16日首场直播更是斩获抖音带货榜单第一名。各大品牌明星、裁与主播组合模式,缩短了大家电决策链,加快了种草转化流程。

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为了优化消费者购物体验,让用户买得舒心、放心,尽享更长周期的优惠价格,「美好生活家」还将作战时间切分为抢跑期与正式期。抢跑期预热造势,牵引用户提前消费、锁定核心货品,让消费者“心动不等待”;正式期全面捕获消费注意力,通过各垂类货品错峰爆发、深度现货促销机制重磅出击,让消费者“心动抢不停”。

值得一提的是,为了融合消电家居产品与“家”和“生活”的关联,抖音电商巧妙地将产品融入到场景使用之中:在窗边舒适摇曳的芝华仕头等舱单人电动皮沙发、摆放在洗手前的戴森吹风机、炎炎夏日下3D环游风拂动的美的风尊空调……「美好生活家」用“美好生活”切入消费,将实用消费与情绪消费进行统合,在兴趣消费中迎合人们对美好生活的向往,而爆品直降、百亿补贴等方式,则进一步刺激了消费欲望,扩展出更多利润空间,在短视频、直播、商城的“全域兴趣电商”中,帮助品牌商家促成更有效、火爆的购物转化。

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商城+内容双向打通:小米「百亿补贴」+云米「超级秒杀」,展现“全域兴趣电商”助推力

为抓住年中营销风口,消费电子家居品牌都使出浑身解数,希望找到“最值钱的流量”与“最快速的交易场”。在「抖音商城百亿补贴」的助力下,小米在618期间成交额突破1.8亿元,成为抖音商城大促成交最快破亿的品牌,实现了声量爆发与交易增长的双丰收。

抖音商城“货架式购物”场景,叠加百亿补贴大额价格福利,契合电子数码用户价格敏感度偏高的消费特点,成功聚合流量,拉动RedmiK50pro成为抖音商城TOP1单品,小米成为618期间抖音商城TOP1品牌。

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6月16日,抖音商城秒杀频道携手品牌云米,打造「云米超级大牌秒杀日」,实现了商城流量与品牌、线上与线下的多维协同。活动整合商城大促会场、秒杀频道、直播频道等重磅资源位,达成官旗单店GMV1000万、商城曝光2亿+的成绩,使云米成为名副其实的“流量捕手”与“带货高手”,实现了品效合一的有效探索。

同时,抖音商城还通过「1分钱抽价值4.5万云米全屋智能xAPPLE超值全家桶」的秒杀抽签玩法,成功助力云米新增店铺粉丝10万+。线下价值超千万的电梯广告玩法则实现了另一渠道的加倍发酵,通过线上线下全域触达,打响了其作为全屋互联网家电品牌「家电新物种」的用户认知。

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借助抖音电商中心化货架与分散化内容场,小米与云米打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路,开启了超级营销品牌秀。作为集合了短视频、直播、搜索和商城的综合,抖音电商在618「美好生活家」展现出全域兴趣电商对品牌的吸引力。其中,商城作为抖音电商的中心场,契合明确购物需求的场景与大促节点,加快品牌的购买转化与复购率,从而形成从流量到商城的交易全链路。

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站内外打赢“618热战”:高效组合“人货场”,多单品交易破千万

在营销动作集中的618大促,“人货场”的数字化组合,成为商家与品牌决胜的关键。抖音电商在洞悉消费者需求变化,利用商家品牌丰富的货品供给,携手KOL与明星“精准种草”的同时,还整合站内外资源,为消电家居行业提供了更广阔的营销场、传播场,实现了话题引爆、多渠道铺陈的理想营销效果。

在“人”方面,抖音电商消电家居行业聚合明星与KOL,打造行业性与社交性兼具的话题,契合消费群体不同面相的需求,精细化挖掘未唤醒的人群增量。

一方面,#3C好物推荐 #家居好物推荐 两大行业主话题,承接并聚合会场及流量,实现超3.9亿短视频播放增量;#如何在家拍大片  契合“如何高级感时尚大片”的热点,冲上挑战榜排名TOP3,话题播放量突破5000万次,助推#抖出美好生活家 行业主话题播放增量;#被钟丽缇的居家大片美到了 将话题扩散到更细分的娱乐兴趣人群,并成功登榜娱乐榜TOP50。人群、层次各异的话题,帮助商家与品牌触达到此前“不感兴趣的人群”或“难以触达的人群”,实现了传播、交易与拉新的多重目标。

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另一方面,抖音电商还携手行业内各大品牌商家,联动头部达人、明星,在扩大传播声量的同时,为消费者带来更优惠的活动权益,实现“人”与“货”间更高效的兴趣连接。张含韵、沙溢、毛不易、欧阳娜娜空降品牌直播间,通过“1元秒杀”、“下单满减”、“直降千元”等利益点,吸引海量用户围观。

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在“货”方面,抖音电商消电家居行业丰富的货品供给,满足了用户宅家场景下多方面消费需求,带动头部品牌、新锐品牌、国货品牌、产业带商家等多赛道爆款尖货集中涌现。

- 迎合居家下厨及夏日降温需求,冰箱、空调等大家电增长迅速,2022年抖音618好物节期间,大家电品类GMV猛增733%,17个商品GMV破千万;

- 新消费需求刺激下,智能家居“黑科技”产品热度飙升,聚焦智能家电行业的「添可芙万3.0洗地机」、品牌「追觅」,分别成功登顶抖音618新品榜TOP1与新锐品牌TOP1;「追觅智能洗地机H12」「Pico Neo3 VR 一体机先锋版」则包揽新锐好物冠亚军,说明抖音电商已成为智能家居产品重要的大促阵地之一;

- 剃须刀、榨汁机、蒸汽挂烫机等小家电借助抖音电商流量与运营玩法,契合年轻群体生活方式升级需求,打造出今年618颇为亮眼的增长曲线。2022年抖音618好物节期间,飞科小家电排行榜TOP1,支付GMV超7000万;荣事达推出的「瑞鹤」小电器迎来生意新机遇,品牌新品类榨汁机等产品交易破1500万 。

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在“场”方面,除直播、短视频、商城等常规营销场外,抖音电商消电家居行业还提供了更宽阔的传播场,实现了618大促期间品牌营销的全面焕新。

一方面,抖音电商消电家居行业着力用“品牌单品”集中兴趣用户,实现快速、精准种草,通过「心动必抢榜单」与「特色商品榜单」,聚合货品助力高效导购,并携手种草向自媒体「什么值得买」发布榜单、海报、直播日历,撬动生活类KOL参与站内热点话题,同时通过网媒发布、社群扩散,捕获媒介生态环境下碎片、多元的用户注意力。

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另一方面,抖音电商还打开站外营销场,联合蓝V、生活类KOL与品牌商家,释放多维度宣传声量。在站内外、多渠道资源联动下,帮助品牌把握流量生意,铺陈多渠道榜单话题,在“营销拥挤”的618实现全面发声。

向线上化迁移过程中,消电家居行业商家在抖音电商找到了生意增长的新方式,除了借助抖音618大节点,在全域生态下,抖音电商还将帮助商家与品牌,找准营销热点与机会点,让“美好生活家”的天然吸引力,带动消电家居行业各品类长效化经营增长。

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