绿维文旅：文化复兴目标下乡村旅游发展的四个思考

绿维导语：伴随着城乡融合发展的推进和乡村振兴战略的实施，乡村文化复兴成为必然要求和强大动力，本文基于乡村文化自身架构和文化复兴要求的理解，思考了乡村旅游如何推动乡村文化复兴。绿维文旅认为，乡村文化复兴要有产业思维，不仅要把农民劳动生活、乡村风情民俗、农业产业特色体现出来，还要形成市场化的旅游消费产品。并提出按照融合逻辑、产品体系、共生理念、市场活化，将乡村文化的内涵优势与旅游项目的市场优势相结合，构建相互促进、价值关联、形态依赖的“共同体”。

我国以农立国，乡村是中华民族的发源地与繁衍地，乡村文化也理应是社会文化的核心组成部分。经历过工业革命和城市现代化的快速发展，不仅农业经济主战场的地位受到影响，乡村的精神内核也受到前所未有的冲击，传统的乡村文化无可避免地逐渐衰落。伴随着城乡融合发展的推进和乡村振兴战略的实施，乡村文化复兴也成为必然要求和强大动力，今年的中央1号文件中也提到“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”。绿维文旅认为，乡村文化复兴既要尊重乡村文化的本体地位，也要考虑现代价值诉求，而乡村旅游作为乡村文化的吸引和传播载体，成为传承、恢复或振兴乡村文化的有效途径。

一

我国乡村文化架构与复兴目标

乡村文化是一种“有根”的文化，是在数百乃至上千年的农村生产、生活中形成，有着“生与斯，长于斯，死于斯”的乡土认同感，承载着乡音、乡土、乡情以及古朴的生活、恒久的价值和传统，具有乡土性、延续性等特征。

从文化层次上看，乡村文化可分为物态文化、制度文化、行为文化、精神文化四类。既包括物质产品、符号表征等物化层面创造物，也包括价值体系、语言、行为方式等非物化层面创造物。

乡村文化除了乡土性、延续性等特征，还应该有其时代性，即乡村文化精神内核也会随着时代的变化而发生巨变，因此，我们认为，乡村文化的复兴需要满足三大要求：承继、创新、可持续发展的动力机制。

承继——再现绅士与农夫同源、知识分子与耕者并处的社区结构，打造传统村庄耕读相济、礼存诸野的生存空间，再造乡土中国培育人才、培育文明的能力。

创新——融入重视个人空间、建设共同平台的现代精神，化解融入市场经济与保持个性品质的两难处境，寻找更自然、更持续、更效率的农耕与社区规范。

可持续发展的动力机制——发挥文化的创造精神与凝聚能力，修复乡村的社会结构、经济体系、生态环境，形成乡村与城市动态平衡、文化与其他发展要素有机支撑的可持续发展体系。

02

乡村文化与旅游发展的共生关系

随着不断增大的城市生活压力、不断恶化的城市环境以及逐渐回归的传统文化，我们开始重新审视乡村文化的价值与意义，认为只有挖掘和传播优秀乡村文化才能实现真正的传承，而乡村旅游就是激活和再创乡村文化的有效途径，尤其在文旅融合的背景下，以恰当方式做好乡土文化资源的挖掘、整理工作，把握高质量、精品质、主旋律的复兴导向，深度挖掘市场需要，有序推进乡村文化资源的项目化、产品化改造和转化，为乡村文化复兴探索“活化”路径，产生“强者恒强”的发展效应。

在对乡村发展现状深入调研、仔细剖析的基础上，绿维文旅认为，构建文化与旅游的共生结构是实现乡村文化复兴的有效手段之一。一方面，旅游产业的关键是构建旅游核心吸引物，并通过旅游产品的打造及外来消费的导入实现与市场的对接，而具有区域独特性与稀缺性的乡村文化恰是核心吸引力构建可依托的根本，因此发展旅游与文化保护具有天然的联系。另一方面，在旅游产业的发展过程中，创意、创新、科技等元素的植入必不可少，同时，旅游人群将带来大量的外来文化因子，这些与传统乡村文化碰撞融合，将有利于形成新的、适应时代需求的乡村文化体系。

三

文化复兴助力乡村旅游的四点思考

乡村文化复兴要有产业思维，不仅要把农民劳动生活、乡村风情民俗、农业产业特色体现出来，还要形成市场化的旅游消费产品，绿维文旅认为，按照融合逻辑、产品体系、共生理念、市场活化，将乡村文化的内涵优势与旅游项目的市场优势相结合，构建相互促进、价值关联、形态依赖的“共同体”。

重构乡村文化，探索“融合”艺术乡建

自2005年提出“建设社会主义新农村”后，由艺术家发起的“艺术乡建”就已经掀起一波浪潮，带动了大规模投资下乡开展建设，形成了一批或成功、或失败、或停顿的探索和实践，2013年原国家农业部启动“美丽乡村“创建后，“艺术乡建”转变到政府主导推动、社会资本积极介入的局面。随着近几年生态宜居、文旅融合、非遗保护等政策的重视和推动，我们也应理性的思考“艺术乡建”在文化重构和乡村旅游方面的路径。

从乡村文化复兴的内生变量和外生变量来看，受“空心村”“老少留守”普遍现象影响，目前内生变量阻碍相对较大,还得依靠外生变量来促成。通过研究，我们发现目前艺术乡建主要通过景观再造、文化保护、主体性重塑等介入式途径。回归其目的，主要是将破败、衰落、落后的村落，通过文化的整体赋能唤起其生机和活力，因此，我认为，最重要的两个字便是立场，一定要站在乡村立场，而非艺术立场，不是把乡村的景观、建筑变成艺术品，而是要真正重构乡村自身文化，站在读懂乡村、读懂乡民的角度，深入乡村的文化肌理，深入乡民的生活和精神世界，基于地理、历史、民俗，再谈修复和复兴。

绿维文旅认为，艺术乡建应从“介入”转向“融合”，要参与到乡村文化价值的重构中，融入乡村，营造“地方感”，重视乡民体验和情感表达，唤起乡愁情怀，激活乡民文化自觉和自信，形成当代阐述和转化，这是最重要的思想基础。结合乡村旅游，我们认为，可从打造乡村文化服务站、文化品牌包装、乡村景观提升、乡村新媒体运营、乡村旅游路线开发、乡村文创设计、特色节庆营销等七个方面入手，将乡村文化融入到乡村生活、生产、生态等多个角度，进一步表达农村新生活美学，并持续性运营和管理，推进乡村旅游和乡村经济发展。

保留乡土特色，提升“可读”产品供给

乡村之所以成为乡村，是因为有着“乡土”的文化本色，这既是乡村文化的本源与核心，也是中华文化的源头，由农耕文明孕育的农事节气、生态伦理、农业景观、民间艺术、祖传家训、乡风民俗等乡土文化，都彰显着中华民族的思想智慧和精神追求，这是城市所没有的。在乡村文化复兴背景下，要在农村环境、农业形态的“大框架”下，充分发挥乡村文化资源的整理和挖掘，保留“乡土”特色，转化为可观、可玩、可读的文化和旅游产品，为乡村文化复兴探索“活化”路径。

绿维文旅认为，应以农村产业融合、文旅融合为途径，充分发挥“旅游+”“文化+”的作用，发展多功能、多类型融合业态，丰富和创新体验业态，适应不断变化的文化体验需求。重点从创新艺术农业景观、特色手工艺加工体验、非遗古法文化探索体验、乡土文创创新、农耕主题研学体验、民俗节庆活动、田园康养深度体验、新型农业科技体验等八个方面考虑。

另外做好乡村旅游、乡土文化要素的统筹工作，大众化产品基础上，扩大中高端、文化内涵丰富的旅游产品供给，实现旅游项目品质、游客最佳体验与旅游经济发展的高效融合。

关注现代诉求，营造“分享”生活方式

我国农耕文化的深厚积淀，形成了特色的乡村生活方式，随着逆城镇化的发展，“暧暧远人村，依依墟里烟”的归园田居生活理想再度被激活，众多有闲、有钱的城市人群，到农村去寻求新乡居生活方式，这也将是我国乡村振兴的一大推动力。我们认为，对来乡市民、返乡村民来说，一方面有着乡愁、乡情、乡韵情怀的体验诉求；一方面有着不同于酒店、度假区服务关系的分享诉求，同时乡村文化的复兴须在传统文化价值观基础上，激活乡土文明的现代价值，重构乡村生活方式，从乡村旅游角度，我们提出基于分享理念的“三最”生活。

“最原味”的乡土田园生活。依托乡村农耕文化、民俗文化、历史文化等丰富内容，可通过文化与农业景观的相互融合和渗透，营造富有造型的、具有震撼性的乡野大地景观，对改善乡村风貌、发展乡村旅游有着极大地推动作用。统一整合自然地理气候、乡村地势地貌、乡土生产性景观作物及民俗器具，通过“泛博物馆”手法和互动化体验参与方式，形成新的游憩方式和商业业态。

“最闲适”的慢生活体验。乡村有着良好的自然环境和生态的劳作方式，为闲适、惬意的慢生活体验提供了良好的条件，依托乡村的资源禀赋发展田园养生、田园度假，通过休闲娱乐设施、康体养生设施与劳作、物产、文化的融合，达到回归自然、修身养性的目的，能赋予乡村经济新动能。

“最人性”的乡村社交空间。基于乡村文化特点，针对性的规划乡村社交中心、图书馆公共活动空间、农礼展示空间，提供基本的交流设施和场所，还要特别注重儿童户外教育、亲子休闲空间和老人兴趣场所等人性化设计，尽可能体现乡居或旅居生活的开放、贴心。

多方力量参与，构建市场“活化”平台

乡村文化的延续、创新和乡村旅游的发展，在缺少自身造血能力的情况下，需要产业下乡、企业下乡、创客下乡等新生乡村发展力量和复合人才的助力。我们认为，主要推动返乡精英和回乡创客介入、创新发展联盟或平台。

推动返乡精英和回乡创客介入文化复兴。我们将返乡精英介入可归纳为政治精英介入（乡村治理）、经济精英介入（乡村投资）、教育精英介入三种，主要通过思想道德文化建设、制度文化建设、行为文化建设（民风民俗、传统技艺等）、物态文化（乡村聚落、祠堂庙宇、民俗工艺品以及如文化站等）。而回乡创客即基于熟悉的乡村社会与文化环境以及可利用的社会资本，回乡投资乡村旅游、特色农业等业态。2019年，文化和旅游部会同国家发展改革委以重点村为试点，开展过“创意下乡”试点工作，提出“各地要引导和整合设计企业、高等院校、行业协会、新媒体平台等社会力量发挥优势，对乡村手工艺、民居、餐饮等特色资源深入挖掘、提炼，以培训、研习互动等多种方式，就地壮大懂旅游、善经营的新型乡村人才队伍，进而推动乡村旅游的创新发展和专业化管理。”返乡精英和回乡创客介入乡村文化建设和旅游发展，除了需要政策支持、村组织支持外，最重要的一点就是对乡村社会的认知和文化的准确把握。

打破经营主体界限，创新发展联盟或平台。目前多数农村地区缺乏市场经营理念成熟、经济实力雄厚的现代市场主体，影响了乡村旅游资源的优化配置，因此，需要遵循“适应市场”“适度开放”理念，构建村民、企业、政府共同参与的文化建设和多业态乡村旅游体系，建设开放包容、种类多元的产业平台，并尝试不同的运营模式。积极探寻市场合作伙伴，推动文创、文化演艺等相关产业链聚集，形成一批优质、独特的文化和旅游项目，丰富乡村旅游产品类型，并充分利用展示、推广机会，为乡村文化复兴提供最佳展示窗口。

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