每日热点：从国民品牌崛起到引领行业，一碗“中国面”的升维之路！

历经六十余年发展,全国糖酒会已然从一场展销会,跨越为食品行业的晴雨表,成为观察消费市场动向的重要风向标。

(资料图片仅供参考)

以本次春糖火热的速食赛道为例,中商产业研究院数据显示,2022年方便速食食品行业市场规模预估突破5000亿,同比增速约4.2%。超大的消费规模和以Z世代人群为代表的消费主力军会让该行业未来5-10年仍将处于高速增长期。

但有意思的是,通过走访糖酒会可以发现,市场容量大且保持高增长的方便速食市场,消费者的需求和习惯正在变化,对产品力的要求不断提升。而以白象食品为代表,具有健康、方便、创新标签的速食品牌,也因此受到现场观众和经销商的关注。

其实,白象在糖酒会的火热,只是行业的一个风向标和缩影。在过去的几年中,追求便捷的消费者推动了方便速食赛道的火热。但值得注意的是,消费者追求便捷并不意味着将就,想要方便却不可以粗糙,当下国人对吃上一碗营养好面的渴求愈发高涨,这也驱动了方便速食行业的迭代升级,身处其中的企业纷纷进行升级,推出更高品质的产品来满足消费者日益多元化的需求,成为行业的范式解法。

那么,白象食品到底做对了什么?我们想顺着这个问题,探讨下:以白象为代表的速食品牌有着怎样的新机会?它为何能够收获广大消费者的认可?白象品牌不断出圈的推动力是什么?

方便速食竞争升维 高汤品类引领行业3.0

1970年,上海益民四厂用高压蒸面油炸工艺做了第一代国产油炸方便面,标志着中国方便面大时代的序幕在接下来的五十多年的时间里徐徐拉开。此后,红烧牛肉面和老坛酸菜面的问世,分别见证着方便面行业从1.0到2.0的发展。

但是,商业并没有永远的标准答案。随着国民生活水平的提高以及健康意识的提升,人们在购买方便面产品时愈发在意产品的健康指数、消费体验以及品牌价值,从“吃饱”到“吃好”再到“吃得健康”。

在新的消费趋势里,方便面进入了品类重构的提质换挡3.0时代。一方面,传统红烧牛肉面、老坛酸菜面与新消费需求之间的落差逐渐扩大,市场增长势能不及从前。另一方面,在健康饮食催生下,以预高汤面为代表的新品类正在引领行业迈向3.0时代。品类结构发生深刻变化,如何做出一碗高汤好面,成为方便面行业里决定商业生存的内核竞争力。

国货品牌白象的崛起便是最好的验证。作为方便面赛道的国民企业,白象精准洞察到消费者对健康、营养的需求,在26年的发展中不断深耕“汤”资产,致力于实现产品创新的升维。为了满足国人嗜好鲜美浓汤、追求天然真味的饮食习惯,白象于2003年率先推出国内首款骨汤方便面“1元大骨面”,凭借这一创新产品成为中国骨汤方便面品类开创者和领导品牌,在方便面大发展时期成功逆袭为行业黑马。

依托于多年的汤面工艺,2018年白象首创推出高汤面产品“汤好喝”,有效保证汤的原汁原味和营养不会流失,建立了“熬制高汤包,取代粉包酱包”的高汤面品类。白象汤好喝高汤面在熬炖高汤的过程,采用餐饮标准高复原熬制真鲜汤,为鲜汤保驾护航。粉酱汤三合一大高汤包甄选上等新鲜食材,老母鸡汤选用1年以上老母鸡,招牌猪骨选用优质棒骨等,经过6小时慢熬制成。“汤好喝”多次吊汤提鲜,食材鲜味完全融入汤中,清爽浓郁面条与汤融合性好更入味,口感爽滑劲道,煮吃汤浓面香,上市后迅速获得了消费者的追捧。如今,“汤好喝”产品销量早已突破30亿份,成为方便面领域高汤面第一品牌。

白象以创新促发展的思路与威廉·鲍莫尔的创新理论不谋而合。在他看来,创新才是商业增长的真正驱动力,其存在的结合之一即是行业内企业关于产品、工艺创新的正向竞争。也正是在消费者认知加速与供给产品升级的行业共建中,塑造了一个快速增长的全新市场。数据显示,2022年方便面全行业销售收入突破650亿元,同比21年月均增速12.5%。

不难看出,速食行业进入3.0时代,白象等头部企业能够保持优势的本质,是基于产品技术的持续创新,在自身长期积淀能力基础上的延续性动作,一种更接近于保持优势的引领动作。

回归用户价值创意美味背后的诚心

消费品是一个常做常新的赛道,一代人有一代人的消费偏好,一代人有一代人独特的消费需求。但白象26年始终历久弥新,受到了越来越多消费者的关注,到底做对了什么?

管理学大师克里斯坦森认为:用户并非是在购买产品或服务,而是将产品或服务带入生活,以实现某种进步。而企业要做的,就是“穿越迷雾”,看清消费需求的本质,并用好的产品、服务,以消费者喜闻乐见的方式、渠道去触达和满足他们的需求。

折射到方便面行业,即意味着满足消费者“好”和“快”的需要。基于这样的认知,白象26年来一直在做的事情就是在方便面食这个赛道上,始终坚守品质,以满足“方便与健康”两全的需求。

今天来看,白象能够从爆红到长红的原因,正是凭借着“至诚”的理念,始终以消费者需求为原点,坚持做出“一碗好面”。

在产品方面,白象聚焦原料与工艺,以健康制面、极致口感为要求,坚持创新研发和严格品控,始终用安全放心的产品、至诚至真的服务,实实在在地回报客户和消费者的信任。据企业信息查询APP里相关的信息显示,白象食品经历各类食品安全抽检多达67次,合格率达100%。

为了满足消费者多元化的产品需求,白象在产品创新上投入也不遑多让。对于追求多元生活的年轻群体和中重度嗜辣人群,白象还推出了“大辣娇”系列,以地道口味,实在原料配料,潮流个性包装,满足年轻人多种生活场景里的速食需求。2017年,大辣娇火鸡面上市,至今已稳坐国产火鸡面品类第一把交椅。此外,白象依托二十多年高汤研究推出的“粉面菜蛋”,以骨汤打底,一粉一面4包料,料多味浓吃得香的产品力,上市后立即出圈。

也正是因为白象所秉承的企业文化如此,一路走来除了践行商业发展对企业的要求,更努力成为一家“社会企业”。抗震救灾、捐资助学、抗洪防疫、扶贫济困,白象通过各种方式践行社会责任,投身社会公益,始终不忘作为民族企业的社会责任和担当。白象始终坚守品质,默默承担社会责任的行为赢得了广大消费者的支持,至诚、朴实的企业文化也获得了社会各界的认可。

得到认可的同时,白象也得到了真金白银的消费投票。据炼丹炉数据统计,从2022年4月,白象方便面的销量一直稳居国内方便面销量榜第一。

通过品类创新推动迭代,以社会责任获得认可,白象已然摆脱行业发展惯性,走入关于颠覆的路径,成为方便速食行业的一种范本式解题思路。作为头部品牌,白象的发展也正被赛道玩家们拿着放大镜解读追习。

与市场同频共振 持续突破品牌边界

在方便面市场中,高品质的产品是市场竞争基础。但是品牌要想在市场脱颖而出,同样离不开持续的市场投入,以及稳定的品牌声量。

品牌作为企业组成部分的价值,可以锚定在管理交易流程和社会活动,进而实现连接企业与消费者。而白象作为品牌的价值,如今正成为国货方便面的符号代指。因此,在品牌动作上,白象是方便面行业无法绕开的样本。

2023年是“全面恢复”后的第一年,更是商务部确定的“消费提振年”,伴随着扩内需、促消费政策效应持续释放,我国消费市场也在逐渐回暖。国家统计局公布的数据显示:1~2月份社会消费品零售同比增长3.5%,线下消费活动逐步恢复。

为了更好地与消费市场同频共振,白象推出了诸多新的“玩法”。一方面,白象通创新营销与消费者深度、高频的互动,实现品牌传播与效果转化逐步融合。白象推出的泡面工厂沉浸式主题店,已经在全国多个大城市同步接力进行,通过网红巨物泡面桶打卡合影、造面长廊生产流程展示、白象历史馆及专属产品互动等多种形式进行品牌宣传,俘获了众多年轻消费者好感。白象通过工厂直播的线上展示方式,实现了多平台超5亿次曝光量,数百万网友通过直播“云监工”,共同了解工厂流水线方便面制作过程。此外,白象通过全国各地终端试吃推广强化消费者体验,成为行业内少见的逆势上涨品牌。

另一方面,白象还与各大渠道合作,为经销商提供生产与物流及售后服务支持,同时建立市场秩序维护机制,保证经销商的利益与增长,成为经销商们最可靠的合作伙伴,为白象在全国终端的火爆以及经销商的生意提供加持。

品牌的创新,由此迈入另一个维度。至少在食品行业领域,品牌创新有了范式。白象针对不同群体集中进行针对性表达,将产品品质以踏踏实实的方式呈现,让白象作为品牌对用户决策的触点带有温度,成为用户通道容量中无法替代的品牌。这或许也是其连续26年长红、燃动春糖的底气所在。

结语

毫无疑问,春糖上主流玩家们的一系列动作,传递出的是方便速食行业向“健康”“品质”发展的信号。作为其中一员,白象食品内外兼修,正在用脚踏实地的态度做产品,多元化的沟通方式传递“至诚”内核,助推“中国味,遍天下”的梦想。随着产品力的不断提升,以及白象等头部企业身体力行的助推,行业正朝着专业主义、长期主义的方向迈进,中国也必将出现一批世界级食品企业。