全聚德“烤熟的鸭子”遭遇盈利困境 突破困境路在何方

业绩快速下滑 上半年净利大降近六成

全聚德“烤熟的鸭子”遭遇盈利困境

近日，全聚德半年报正式发布，不仅坐实了净利润腰斩的业绩预告，还将前三季度的净利润变动幅度调整到下降50%至80%之间，对三季度的经营也表示出担心。

业绩的快速下滑，加之面临的业务拓展缺乏有效途径，管理体制机制难有突破等一系列问题，加剧了市场对老字号全聚德未来前景的担忧。在消费升级，餐饮市场消费稳健增长的大背景下，曾经占据天时、地利、人和的老字号美食企业缘何步履维艰?能否走出困境?

净利润遭腰斩 业绩下滑加剧

8月20日，全聚德正式发布半年报。报告显示，公司半年度营业收入7.58亿元，同比减少13.43%，归属上市公司股东的净利润0.32亿元，同比减少58.51%。全聚德表示，2019年1月-9月预计的经营业绩同比下降幅度超过50%，主要原因是公司半年度及预计第三季度营业收入同比仍存在下滑压力，导致利润水平有所下降。全聚德方面表示，将采取多项应对措施，积极调整经营工作。

全聚德的颓势早有苗头。业内分析指出，自2017年开始，公司净利润便已经开始持续下滑。2017年年报显示，当年公司营业收入为18.61亿元，同比增长0.72%;净利润为1.36亿元，同比下降2.57%。2018年，公司营业收入17.77亿元，同比下降4.48%;净利润0.73亿元，同比下降46.29%。在2018年年报中，全聚德表示，受餐饮行业竞争加剧影响，公司年度接待人次同比减少，导致公司2018年度营业收入和利润水平同比出现下滑。

事实上，2018年的餐饮市场整体表现却可圈可点。数据显示，2018年，中国餐饮收入42716亿元，突破4万亿元，同比增长9.5%，高于同期社会消费品零售总额9.0%的增长。盘古智库高级研究员盘和林在接受《经济参考报》记者采访时表示，近几年，我国餐饮一直保持较高的增速，一般都会显著高于同期社会消费品零售总额的增速。今年上半年，餐饮收入21279亿元，同比增长9.4%;同期商品零售173930亿元，增长8.3%，餐饮消费增速超过整体消费增速。“2019年，餐饮消费将成为国内消费市场的重要力量，未来餐饮行业发展仍有巨大前景。”盘和林指出，由此可见，全聚德净利润的快速下滑，并不是大环境的原因，主要还是自身原因。

现金额高企 转型乏力

在业绩连续下降的同时，全聚德的业务拓展转型之困等问题也再次受到市场关注。3月23日，全聚德连发两则公告，决定使用闲置募集资金和闲置自有资金进行结构性存款。最高使用最高额度分别为3.8亿元和3亿元。

8月20日，全聚德公布了2019年半年度募集资金存放与实际使用情况的专项报告。报告显示，本公司自2019年1月1日起，累计购买招商银行结构性存款3.7亿元，未到期金额为3.7亿元。另外，截至2019年6月30日，本公司募集资金累计投入0.1亿元，尚未使用的金额为3.8亿元。

盘和林指出，近年来，全聚德几乎每年都利益闲置自有资金购买银行结构性存款。“数据显示2007年-2013年的大多数年份里，全聚德的现金大多维持在2亿元-3亿元之间。2013全聚德的现金开始增加，从2013年底的2.68亿元增长至2018年底的9.92亿元。现金大量增加的原因主要是在投资支出上的减少，2012年之前动辄上亿的投资活动现金流出净额，在2012年之后大多时候在4000万元以下。”

这也从一个侧面印证了全聚德似乎还没有找到有效的业务扩展途径。“之前，全聚德也在通过发力烤鸭外卖、收购汤城小厨等一系列措施进行转型，不过，从业绩上来看这些尝试并没有推动公司经营状况的改善。”盘和林认为，这些探索其实没有找准问题的根本，全聚德之所以陷入业绩加速下滑，更多的还是产品本身出现了问题。从网上评价来看，曾经的老字号正成为消费者的慕名“试吃”产品，回头客则越来越少。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，经过几年的研究发现，全聚德的品牌沉淀和知名度优势，并不能够解决其在消费端的痛点。

“现在消费端对餐饮需求正呈现小众类、有特色、讲格调、重养生、认网红营趋势，社交功能场景的影响越来越大。”朱丹蓬说，“具体到全聚德，其产品形势、产品组合、消费场景以及消费人群都比较单一。这也就让全聚德在新的消费形势之下，市场反而出现下降。”

朱丹蓬指出，在整个餐饮行业爆发期，有很多企业搭上了行业高速发展的快车。然而，也有一些企业却在这个过程中被新生代消费群体所抛弃。

盘和林认为，没有及时适应中国餐饮市场的变化以及抓住新生代消费群体的需求，是全聚德业绩加速下滑的根本性原因，也是转型破题的关键所在。

突破困境路在何方

全聚德半年业绩预告发布后，记者就全聚德业绩下滑原因、公司将采取哪些应对举措等问题，联系全聚德进行采访，并按照全聚德公司工作人员提供的电子邮箱地址发送了采访提纲，但截至记者发稿，一直未收到全聚德的回复。

“从表面上来看，是产品出了问题，但产品是死的，人是活的，如何让老品牌焕发生机主要还是要靠人的因素。”盘和林指出，全聚德要想实现管理转型，就必须要走市场化道路。

朱丹蓬指出，目前一些国企转型存在“得其形不得其神”的情况，也就是说体制机制不能够匹配转型战略落地及变现要求，转型也就注定要失败。所以，国有企业改革，要从体制机制上下手，要从思维模式顶层设计上进行根本的变革。

中国企业联合会研究部研究员刘兴国在接受《经济参考报》记者采访时表示，对老字号企业来说，继承传统是一把“双刃剑”，是优势也是可能变成劣势。如果其传统产品与服务能够很好与快速变化的现代消费需求相适应，老字号就是其品牌优势，而如果其固守其传统不思改变，传统产品与服务又不能有效满足当今消费需求，老字号及其传统产品与服务，则将成为企业发展的绊脚石。

“全聚德面对的是餐饮消费需求的日益多元化，以及市场供给的多样化。固守传统的结果，只能是日渐没落，这也是所有传统餐饮企业面临的共性问题。对全聚德来说，必须更多关注消费需求变化，在保留并持续改良传统烤鸭特色的前提下，为顾客提供更多具有吸引力的选择。”刘兴国认为，作为一个老国企，可能需要对企业体制机制进行深层变革，包括推进混合所有制改革、实施员工持股、优化完善激励机制等，以全面激发员工与管理层的积极性与创造性，进而再次激发企业发展活力，重新塑造企业辉煌。(记者 王文博)