茅台调高出厂价预期升温 商超渠道变相提升出厂价?

红刊财经 范江河

编辑 李壮

三季报披露收官，白酒龙头贵州茅台以每股收益24.24元高值继续领跑A股。在这种现象之外，贵州茅台前三季扣非归母净利润同比增长22.48%，对比一季度、半年报数据呈现下行趋势，由此引来三季度财报不及预期的质疑，也引出贵州茅台董事长李保芳对此作出回应。

在茅台酒产量天花板可见的情况下，贵州茅台增厚自身利润的方向基本锁定在产品提价和渠道调整上，市场层面也在传茅台酒大概率会提高出厂价。香港博文投资董事长王文在接受《红周刊》采访时表示，“估计茅台这次提价幅度会比较大，或许会超过市场预期”。

调高出厂价预期升温

记者统计茅台酒出厂价历次调整时间节点情况发现，2008年以后茅台酒调整出厂价多发生在当年12月或次年1月。如今临近年底，有研报因此认为茅台酒有提价预期，而市场也传出茅台酒有提价的现实需求。

对于“提价”，李保芳曾在今年初的茅台股东大会上表示，飞天茅台短期内不会提价。但“短期”二字从彼时至今，都被市场人士反复咀嚼。

多位接受《红周刊》采访的机构投资人士表示了对飞天茅台在明年调整出厂价的积极预期。深圳宝鼎资本董事长张亮对《红周刊》记者表示，从2000年开始飞天茅台出厂价就保持了超过9%的年化复合增长，茅台在2019年底或2020年初上调出厂价的概率是比较大的，“预计上调幅度在10%~15%，建议零售价上调幅度在12%~18%”。

王文也持相似观点，其对记者表示，“估计茅台这次提价幅度会比较大，或许会超过市场预期”。同样，资深茅粉“羊总之花菜炒蟹”保持谨慎乐观的态度，他对记者表示，茅台在今年底或明年初提价的可能性较大，因为目前飞天茅台的终端零售价与出厂价的价差过大，从某种程度上也造成了股东利益的损失。

据记者梳理，茅台酒出厂价在历史上也不乏频繁调整的时期。如2006~2009年连续4年上调出厂价，2011~2012年也连续2年上调。2012年以后则进入了一个超过5年的价格“稳定期”，直到2018年茅台才重新上调出厂价。

贵州茅台调整茅台酒出厂价的频率，与茅台酒市场价(终端零售价)的表现有一定联系。2006~2009年期间，茅台酒当年市场价较调整前的出厂价分别高出49.25%、62.34%、81.56%、48.40%。2011~2012年期间也有类似规律，彼时茅台市场价一度突破2000元高位，2011年与2012年的溢价率最高可达400%和300%。2011年开始，茅台酒的溢价率开始逐渐回落。据券商研报，2015~2016年茅台酒的市场价与出厂价几乎相当，可以说此时茅台酒完全没有提价空间。如今，飞天茅台供不应求的现象再度出现，溢价率也有重回2012年高位的势头。一位北京地区经销商向记者透露，今年8月茅台酒的终端零售价格一度达2800~3000元/瓶，按3000元计算，溢价率超200%。

因此，如果按照市场环境来说，茅台酒到了提价的“时间区间”。不过，茅台酒出厂价上调的掣肘因素还有另外几项。张亮对记者表示，茅台提价将涉及市场接受程度、有关部门认可等多重因素，目前消费者对高溢价的飞天茅台仍有较好的接受度，而出厂价及建议零售价的上调也不等同于消费者“到手”价格的上涨。

但和看涨观点不同，中国食品分析师朱丹蓬对《红周刊》记者表示，近期飞天茅台的价格已经由高位回落至2200~2300元/瓶，溢价幅度大大缩小，同时距离上一次提价不满两年，再结合茅台提出的“亲民酒”理念，近期飞天茅台提价的可能性不高。“茅粉会”会长皮茂帅在接受《红周刊》记者采访时表示，飞天茅台的价格“易涨难降”，茅台作为行业“老大”，如果在行业上升期透支价格涨幅，未来在低谷期或许会面临“守不住”出厂价的局面，如此带来的恐慌效应是无法估量的，因此茅台在提价的决策上会非常谨慎。

商超渠道变相提升出厂价?

在提高茅台酒出厂价这种预期以外，贵州茅台在渠道上动作同样引人瞩目。长期以来，贵州茅台经销商渠道是其产品销售的主导，自营渠道占比不足一成。也因此，市场常常将茅台酒终端零售价大涨和经销商渠道囤货做“联想”。朱丹蓬就对记者表示，目前茅台的销售渠道相对单一，这是飞天茅台终端零售价走高的原因之一。

贵州茅台从去年开始整顿经销商体系，重调销售渠道。记者翻阅公司年报和今年三季报发现，2018年茅台共减少国内经销商607家，其中削减茅台酒经销商437家，占比约为72%;同时增加国内经销商615家，主要是酱香系列酒经销商。今年以来茅台增加国内经销商30家，减少国内经销商616家，主要是酱香系列酒经销商。

对此，在多位接受《红周刊》采访的投资机构人士看来，茅台经销商结构优化的过程仍将持续，但速度或逐渐放缓。张亮对记者表示，第一阶段“大刀阔斧”的改革已告一段落，主要解决的是历史遗留的寻租问题，清退不合格的经销商。未来仍会在此基础上有所削减，但会增加优质的新经销商，茅台公司可通过收回的配额增加直销的比例。王文则直言，“茅台酒是很稀缺的，受产能限制长期供不应求，给谁销售都是‘输送利益’”，其表示，此轮回收经销商配额的好处是可以把这部分利益留在上市公司，最终归全体股东所有。

从收回茅台酒配额的角度来看，据《红周刊》记者此前统计，茅台在今年上半年共计收回了6000吨的茅台酒配额，这其中剔除1700吨供应集团公司外，至少有4300吨茅台酒可通过非经销商渠道供应市场。记者进一步统计显示，今年以来飞天茅台通过非经销商渠道的供应量合计约为2600吨，其中，贵州茅台直营渠道全年供应量1600吨;商超卖场及综合类电商中的华润万家、大润发和物美分别获得150吨、130吨、120吨，天猫、苏宁易购合计供货量400吨。因此，贵州茅台依然有1700吨的收回配额尚未使用(见附表)。

剔除自营渠道，记者从接近茅台酒经销商人士处得知，目前茅台向商超及电商的供货价格为1399元并提供100元的返利，这意味着飞天茅台的实际供货价格1299元，相比969元的出厂价提升幅度达34%。

在市场人士看来，这是利好消费者、利好上市公司、利好茅台品牌的“三赢”之举。朱丹蓬对记者表示，通过加大非经销商渠道的销售比例达到了“变相”提高出厂价的目的，通过商超卖场及综合类电商的精准投放也有效地控制了飞天茅台终端价格过高的局面。张亮也对茅台的举措持肯定态度，“茅台酒是用来喝的”，张亮说道，并对记者表示，中间商赚取超额差价本身是“不正常”的，而此举既惠及购买茅台酒的消费者，也有利于上市公司增厚利润，而通过与电商合作，释放飞天茅台自带的“流量”属性，提升品牌形象，也有助于其系列酒的销售，而2025年后系列酒或将成为茅台重要的增长点。

多位接受《红周刊》采访的职业投资人均向记者表示，未来茅台通过经销商销售飞天茅台的比例可能会降至50%，当然这一过程也不会“一蹴而就”。

(本文发表于2019年11月2日《红周刊》)