御家汇光环褪色：营销费年增两亿吞噬利润 股东已套现过亿

上市仅过一年，头顶面膜第一股光环的御家汇(300740.SZ)危机已然来临。

御家汇成立于2006年，由时年仅24岁的戴跃锋创立。2018年2月8日，御家汇成功闯入A股市场，一时风光无限。

然而，上市首年就是御家汇业绩变脸之时。去年，公司实现的营业收入22.45亿元，同比增长36.38%，净利润(归属于上市股东的净利润，下同)为1.31亿元，同比下降17.53%。而今年前三季度，营业收入微降1.85%为15.76亿元。接近16亿元的营业收入，净利润只有751万元，同比大降93.19%，跌入历史谷底。

与经营业绩糟糕相对应的是，御家汇的存货居高，截至三季度末为7.41亿元，虽然有为四季度备货因素，但仍处高位。前三季度，公司存货周转天数高达227.83天，比去年同期增加49.53天。

去库存效果不佳，御家汇却耗资不菲。去年，公司营销费占销售费的64.23%，以此推算，今年前三季度，公司6.77亿元的销售费用中，营销费用达4.33亿元。

砸下巨额营销费用去库存压力依旧巨大，而巨额营销费用吞噬了公司大量利润，使得御家汇经营业绩惨淡。

备受关注的是，股东减持套现开始上演。截至目前，长沙御投投资管理合伙企业(有限合伙)(简称长沙御投)已套现0.31亿元。另一家重要股东深圳创新投资集团及其一致行动人已经套现0.75亿元。

二级市场上，近一年，御家汇股价已经下跌60%。

经营现金流-2.52亿降631%

御家汇经营业绩大幅下降，似乎再一次表明公司经营陷入困境。

三季报显示，今年前三季度，御家汇实现营业收入15.76亿元，去年同期为16.06亿元，同比下降1.85%;净利润为750.77万元，去年同期为1.10亿元，同比减少过亿元，降幅高达93.19%;扣除非经常性损益的净利润(简称扣非净利润)降幅更大，今年前三季度为-650.71万元，去年同期为1.03亿元，下降幅度高达106.30%。

扣非净利润为亏损，足以说明御家汇主营业务基本丧失了盈利能力。

分季度看，今年一二三季度，御家汇实现的营业收入分别为3.86亿元、5.87亿元、6.04亿元，虽然环比持续增长，但相较去年同期变动幅度为1.04%、-2%、-3.48%，二三季度均在下降;对应的净利润分别为45.44万元、550.61万元、154.72万元，同比分别下降98.45%、84.58%、96.57%，均为大幅下降;扣非净利润分别为-488.47万元、80.05万元、-242.29万元，同比均为大幅下降，且只有二季度盈利，一三季度均为亏损。

净利润剧降，与之相对应的经营现金流同样难看。今年前三季度，御家汇的经营现金流净额为-2.52亿元，去年同期为-0.34亿元，同比剧降631.50%。

御家汇是在去年2月跻身A股市场的，上市之后经营业绩就变脸。去年，公司实现营业收入22.45亿元，同比增长36.38%;而净利润为1.31亿元，同比下降17.53%，扣非净利润1.06亿元，同比下降28.43%。

御家汇业绩变脸始于去年四季度，当期，公司营业收入为6.39亿元，同比增长8.46%，相较此前超过40%的增速已经大幅放缓;净利润为2055.04万元，同比下降65.93%，扣非净利润只有247.17万元。

对比发现，御家汇净利润、扣非净利润已经连续四个季度下降，且呈现加速下降趋势。

营销费年增两亿吞噬利润

近16亿元营业收入为何扣非净利润依旧亏损?巨额营销费用“功不可没”。

御泥坊、小迷糊、 薇风、花瑶花等，这些知名护肤品牌均属于御家汇旗下自主品牌。不过，根据财务数据推测，这些护肤品牌之所以能够成为全国知名护肤品牌，巨额营销费用立下了汗马功劳。

去年，御家汇的销售费用高达8.47亿元，占当期营业收入的37.73%。其中，平台推广费、品牌宣传费、线下推广服务费(三者合计简称营销费)合计为5.44亿元，占销售费用的64.23%。

御家汇的营销费增长迅猛。2015年至2017年，其营销费分别为1.22亿元、2.39亿元、3.38亿元，几乎每年增加亿元。去年的营销费较2015年增长了3.50倍。

拿出真金白银做营销，并未实现营业收入高速增长，相反，御家汇的净利润接连下降，直接原因就是营销费用侵占了净利润。这从毛利率、净利率中可以得到印证。

数据显示，2014年至今，御家汇的产品综合毛利率虽然呈下降趋势，但长期稳居50%以上。最高的2014年为59.92%，最低的为今年前三季度，为50.85%。然而，其净利率大幅下降，2014年为8.65%，2017年最高为9.61%，今年前三季度只有0.38%，而去年前三季度为6.77%。

今年前三季度，御家汇销售费用为6.77亿元，根据2017年、2018年数据，营销费占销售费用比重超60%并呈上升趋势，今年前三季度的营销费用预计为4.33亿元。

巨额营销费用吞噬了利润，且并未达到预期效果。截至今年三季度末，御家汇存货为7.41亿元，考虑到为四季度备货因素，存货接近6亿元。

根据公司披露披露的信息，御家汇存货周转速度大幅放缓。今年前三季度，公司存货周转天数为227.83天，去年同期为178.30天，延长了近50天。

由此可见，御家汇仍然存在较大去库存压力。

面膜产品存在保质期，存货居高，存在跌价风险。或许，去库存促销也是公司营销费大幅增长的重要原因。

股东已套现过亿

经营业绩大败退，股东正在寻机套现撤退。

砸下巨额营销费效果仍然不佳，御家汇出了什么问题?

昨晚，上海一名营销人士向长江商报记者称，御家汇是一个淘品牌，过度依赖电商渠道，线下渠道拓展不力。近年来，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美等品牌也在发力，化妆品市场竞争激烈。御家汇线下拓展不如意，产品创新不足，或是其主要原因。

由此看来，虽然御家汇成功闯入了资本市场，但面临着产品创新、渠道拓展、去库存的三重压力，在众多知名品牌围剿之下，要想顺利突围，压力不小。

经营陷入困境，御家汇已经开始被股东抛弃。公告显示，从今年2月至今，已有长沙御投、深圳创新投资集团及其一致行动人实施了减持。

据长江商报记者粗略统计，二者已分别通过二级市场减持套现0.31亿元、0.75亿元，合计过亿元。目前，长沙御投减持计划仅完成一半，而创新投资又披露了新的减持计划。

二级市场上，御家汇的股价走势也不好看。上市之初，其股价连拉5个涨停后看开板，此后震荡向上，去年6月1日最高达64.78元/股。而昨日，其收盘价仅为9.32元/股。考虑到送转股及分红因素，后复权价为24.17元/股，较其高峰下降了62.69%。而近一年，其股价跌幅也超过60%。(明鸿泽)