老凤祥市占率败给后起之秀 百年老店毛利率偏低

3月17日，家喻户晓的老凤祥披露2019年业绩快报，公司2019年实现营业总收入496.29亿元，较上年同期增长13.35%;利润总额为24.93亿元，较上年同期增长15.97%;归属于上市公司股东的净利润为14.08亿元，较上年增长16.89%。

然而，在亮眼业绩的背后，老凤祥不得不考虑其毛利率低于周大生、市占率低于周大福的事实。有投资者曾指出，老凤祥因品牌定位不准，错失了年轻消费者;某投资机构总经理黄剑飞也表示，毛利率偏低的原因之一，或是因为相比款式、样式等附加价值，老凤祥更注重性价比。

老凤祥真的“老”了?中国网财经记者致电老凤祥时，董秘表示：“老凤祥是符合年轻群体的。”

百年老店毛利率偏低

公开资料显示，老凤祥创始于1848年，至今已有170多年的历史，而周大福成立于1929年，周大生成立于1999年。相比于老凤祥，周大福和周大生都成为了后起之秀。

老凤祥的销售模式主要分为零售和批发，正是这样的销售模式，却成为导致老凤祥毛利率偏低的原因之一。根据同花顺统计数据显示，截至2019年9月30日，周大生的销售毛利率为36.76%，周大福为27.6%，而老凤祥的销售毛利率为8.48%，与同行业相比居于末端。

此外，老凤祥的市场占有率已不如周大福。某机构零售行业分析师陈某在接受中国网财经记者采访时表示，黄金珠宝行业整体市场行业集中度不算高，同质性产品竞争激烈，目前排名前七的品牌占有30%的市场份额。排在第一位的是周大福，市场占比大概在8%左右，老凤祥位居第二，市场占比大概在6%左右。

老凤祥董秘在电话中将中国网财经记者视为投资者，并介绍道，公司是以批发为主要经营模式，占比70%-80%;零售占比较小，约为20%。批发业务比零售业务毛利率低，导致整体毛利率偏低。

不过，黄剑飞在接受中国网财经记者采访时提出另一种看法：“老凤祥毛利率较低可能是由于它比较注重饰品的性价比，而非款式、样式等附加值，所以这可能是老凤祥毛利率较低的原因之一。”

被疑失去年轻消费群体

黄剑飞还指出：“传统客户把销售价格和黄金本身价值的关系看得比较重。对于款式、样式这类附加值的接受度较低，而年轻人愿意花更多的钱去认可它的附加价值，所以会愿意选择周生生，周大福这些品牌。”

其实，对于老凤祥存在的客户群体问题，投资者也曾进行讨论。股吧中曾有投资者指出，老凤祥品牌营销定位不准与渠道模式陈旧，以致于顾客集中在中老年群体，错失了年轻消费者。

老凤祥难道没考虑过贴近年轻人审美吗?老凤祥董秘表示：“我们每年都有保障产品更新率。老凤祥在东莞有两个工厂，每年有新加工工艺、新设备，公司还持续推进开发新品，主动贴近消费市场和满足消费者年轻化的需求，在设计方面不断推陈出新，公司去年产品更新率在27%左右。同时，老凤祥的客户系统中，70%是20-40岁的消费群体，产品覆盖在比较有消费能力的群体里，符合年轻化群体。”

对于渠道模式，上述分析师陈某对中国网财经记者表示，老凤祥渠道模式还称不上陈旧，“公司依托老凤祥百年品牌，在婚庆市场需求中更容易讨得消费者青睐。而且，老凤祥在全国大中小城市均有布局，可以较好的覆盖和满足各大城市年轻人婚庆黄金饰品消费需求。”

老凤祥是否错失了年轻消费者这个问题，分析师陈某认为：“这要看公司产品设计服务的群体，年轻人对饰品的消费选择，可能受材质的影响更多，例如选择钻石、彩金、其他宝石等，而不是注重品牌。此外，年轻人短期可能对黄金饰品消费热情不高，但随着年龄增长，中国消费者的消费习惯会更多的倾向黄金这样同时具备保值和装饰功能的消费。”

供应商/客户失信

老凤祥受到质疑的，不仅是其毛利率和市占率方面。中国网财经记者注意到，2019年以来，仅黑猫投诉平台上关于老凤祥的投诉就有30条，其中涉及“霸王条款”“店大欺客”“侵犯知情权”“质量差且不退不换”等问题。

此外，老凤祥客户兼供应商重庆金叶珠宝加工销售有限公司(简称：“金叶珠宝”)也引起了市场注意。据2018年年报显示，金叶珠宝既是老凤祥的前五大客户之一，又是前五大供应商之一。

然而，天眼查显示，2019年4月，金叶珠宝被重庆市江北区人民法院列入失信被执行人名单。2019年6月、11月及2020年1月，金叶珠宝多次被法院强制执行。

上述事件是否影响了老凤祥与金叶珠宝之间的合作?若不再合作，老凤祥失去既是客户又是供应商的金叶珠宝是否会影响业绩?若继续合作，消费者因此对贵公司失去信任怎么办?老凤祥董秘对此的回答是，对金叶珠宝的失信行为还没有核实，具体信息参考将要发布的2019年年报。

4月28日，老凤祥将发布2019年年报，中国网财经将持续保持关注。(记者 郭美岑)