“母婴经济”再迎利好  平台投资价值进一步释放

​透过年报：宝宝树有望更受益于红利，且有实力保持业绩的稳步增长。

随着90、95后年龄的增长，越来越多的年轻人，正处在适龄生育阶段。母婴产业在此助推下，也迎来了新一轮热潮。

他们作为新生代父母，在育儿方面，愿意付出更多的时间、精力和金钱。进而，新兴母婴产品及育儿知识也被他们所接受。比达咨询发布的《2021年度中国互联网母婴市场研究报告》显示，由于Z世代新生代父母更多地通过母婴类专业平台获取相关知识和信息，这也就意味着母婴垂直平台的必不可缺。而作为互联网母婴龙头企业，宝宝树集团具有一定的先发优势，值得投资者关注。

3月29日，宝宝树集团(01761.HK,以下简称“宝宝树”)发布了2021年度业绩公告。公告显示，2021财年，宝宝树实现收入2.818亿元（人民币，下同），毛利1.707亿元，同比分别增加32.8%及77.0%。

环顾近年，伴随鼓励生育等相关政策的持续推进落地，母婴市场也加速扩容。宝宝树作为深耕行业15年的资深玩家，凭借长期积累的好口碑、好内容与较高的品牌认知度，自去年开始释放出强烈的向好信号，这也让外界感受到，宝宝树有望更加受益于红利，更有实力保持业绩的稳步增长。

事实上，自去年我国第七次人口普查结果得出以后，众多投资者就普遍因人口出生率的下降确认而不看好母婴行业，但事实并非如此。

根据统计数据显示，我国新出生人口数从2016年的阶段性高点1785万人下降到2021年的1062万人。但与此同时，比达咨询的报告显示，随着消费升级，育儿成本上升，母婴行业伴随着线上带货直播风口顺势而行，预计2022年中国母婴行业市场规模将突破5.4万亿元。

图源：比达咨询《2021年度中国互联网母婴市场研究报告》

数据背后的推动力量则是年轻父母收入水平的不断提升，以及对母婴产品更强的消费意愿。有机构预估，精细化育儿的理念转变也将不断推升母婴市场规模的增长。

于渠道而言，据尼尔森的《2021母婴行业洞察报告》显示：

一方面线上渠道占据母婴市场38%的市场份额，同比增速高达12.4%，而线下大卖场销售额则同比大幅下降19.0%。可见，母婴消费线上化趋势持续且潜力巨大。

由母婴市场规模的不断增长及消费线上化的持续，也预示着行业发展依然景气，自然也就给了母婴垂类app巨大的发展契机。

另一方面，尼尔森报告显示，截至2021年，国内厂商在婴儿奶粉、婴儿尿裤、婴儿洗护的市场份额同比分别提升了7个百分点、3个百分点、6个百分点，达到50%、8%和42%。

同时，奶粉及香皂/浴液的中端价格范围产品销量显著提升；尿裤中低端价格产品销售占比持续扩大；护肤低端价格产品增速凸显。由此，显示出了其价格在向中端化演进。另外报告还展示了，更细分的婴儿洗护市场的集中度下降。

不言而喻的是，这种重点品类本土化、中端化、细分品类市场集中度下降的趋势使得母婴商品种类繁多，难以选择。所以也由此可见，“种草”这种模式在母婴家庭消费中占据重要的地位。

报告显示，不论在线上还是线下，母婴综合社区平台都是母婴家庭在消费种草、学习交流时最重要的参考。究其原因，此类平台能够满足母婴家庭在消费时的专业人士推荐、页面精准推荐与质量的多重需求，也即母婴垂类APP实现了专业性、精准性与高质量的完美结合。

据比达咨询报告还显示，宝宝树孕育2021年MAU位列行业第一，母婴人群占有率超70%，也是最受新生代用户欢迎的母婴App。同时，宝宝树完成了互联网母婴行业规模最大及最活跃的社群生态搭建，覆盖全国所有省份54个主要城市114万母婴家庭群体。

在去年7月，宝宝树发布了“三生万物”全新企业战略，着力建设B2B、C2M、O2O三大业务布局，基于用户运营、生态拓展、硬核科技三大核心能力的“三横三纵”生态战略图景，全面构建全球母婴家庭幸福生态系统。

首先，公司要升级单靠流量变现的传统互联网生意逻辑，提升宝宝树对C端与B端的深度运营能力，使变现效率最大化。

同时，从复星生态切入，实现从孕育、育儿延展至辅助生殖、移动产检、疫苗、医美、保险等母婴家庭全场景的服务能力覆盖，以生态拓展的手段打造复合成长曲线；强化大数据能力，入局SaaS领域并实现AI、智能硬件等方面的多点突破。

战略的顺利推进，很快就反映在了此次年报的表现上。

数据显示，报告期内在收入构成方面，广告收入2.55亿元，同比增加35.7%。最值得一提的是，B2B广告业务营收较2020年同期增加35.7%，高于整体增速。

此外，电商收入2388万元，同比增加20.1%；其他收入236万元。同比减少42%；营业成本为1.11亿元，销售及营销开支2.85亿元，一般及行政开支2.18亿元，研发开支4882万元。

还值得一提的是，宝宝树app的核心变现用户流量录得2160万，同比增长8.5%，微信社群拥有约114万名社群活跃用户，社群活跃度超过25%。

可见，在行业确定向好的前提下，宝宝树立足用户优势，正在塑造一个宏大的“母婴生态”。相信随着“三横三纵”战略不断推进，其投资价值也定将进一步释放。

对于未来的发展前景，宝宝树表示，公司正重点发力精细化运营，希望将B2B业务做实做深，做出品牌。不可否认的是，随着线上流量红利的消退导致获客成本的增加，强化自身运营能力深耕存量市场，确实已成为行业共识。

在对SaaS产品研发的持续投入下，公司的品牌广告与自助系统不断升级，目前客户包括澳洲品牌Dr. Roebucks、新锐国产牙膏品牌甘米蓝等国内外母婴品牌。而在去年最新升级的商业运营体系中，宝宝树还进一步新增了商业代运营服务。该服务集商务、运营、直播、分销等一体，能为品牌新客获取提供全渠道通路。

至于C2M业务方面，或会是宝宝树未来增量的关键突破口。宝宝树集团联席董事长高敏表示，我们要坚定地走C2M道路，以用户洞察为中心，打造母婴家庭用户消费应用平台。

具体来说是三步走：一是联名专定，宝宝树品牌、渠道、品牌商、母婴行业知名品牌进行联名销售、联名生产；二是定制开发，整合资源的OEM自营产品；三是基于对母婴家庭深度的用户洞察，整合供应链，整合生产，整合产品力，满足母婴家庭生活方式的自研产品。

还需要看到的是，C2M业务背后少不了复星在供应链、渠道、用户等方面的全球布局，以及对其资源整合能力的助力。也相信在后续合作中，产品研发与供应链升级的成果将有望进一步体现。

前些年，宝宝树一直在不断进行转型和升级，适应市场的变化，不仅深度解决了用户痛点，增加用户粘性，还赋能了更多年轻品牌商，继而推动其自身发展。

透过此次年报的表现，除了能确认其过往的努力并没有白费，还能看出其战略方向的正确性。展望未来，伴随母婴垂类APP的发展壮大，宝宝树定能倚仗过去的扎根，以更稳健的姿态享受红利。