面对“高端化和全国化”两难，老白干酒的出路在何方？

若再持续被动，老白干酒不仅不能名震全国，甚至可能连“河北酒王”的位子也不保了。

时隔八年，衡水老白干再施股权激励计划。

4月17日，老白干酒（600559.SH）发布2022年限制性股票激励计划，拟授予限制性股票数量不超过1774万股，约占公司股本总额89728.74万股的1.98%，授予激励对象不超过213人，包括董事、高级管理人员、下属子公司领导班子成员、总部及下属子公司核心员工。

公告次日，老白干酒股价涨幅显著，但是此后却再度走低，截至4月22日收盘，其股价报20.24元/股，总市值约181.61亿元，较今年初已去近三成。

不可否认，从老白干酒股权激励授予价格只有授予日收盘价的50%，就足以见得这次利好之大。可是，在营收、净利润等业绩数据层面，作为一家区域老牌酒企，老白干酒却似乎是已经到了不拼就要“走衰”的地步了。

老白干酒成立于1996年，主要从事白酒的生产与销售，产品包含衡水老白干系列酒、承德乾隆醉系列酒、文王贡系列酒、武陵系列酒、孔府家系列酒等等。

2017-2020年年报数据显示，四年期间营收分别为25.34亿元、35.83亿元、40.30亿元、35.98亿元。值得注意的是，老白干酒于2017年一次性将文王、武陵、孔府家、板城四家酒企收入囊中。

打包收购四家酒企为老白干酒带来的业绩提升是非常明显的，只是好景不长，2019年在冲刺40亿成功后，老白干酒的2020年业绩再跌回了35亿元，净利润降至3.13亿元。去年前三季度，公司销售收入约27.69亿，扣非净利润约2.22亿，再度下降。

《每日财报》还发现，老白干酒在去年前三季度大量削减了经销商数量，仅河北省内就削减了1571家经销商，省内外累计减少了2589家经销商。而这与其此前的削减数据形成了鲜明对比，像在2020年度，公司仅在省内外削减了3家经销商。

截至目前，老白干酒尚未发布去年第四季度财报。但今年1-2月份的业绩却于前几天提前公布了，营收增长7.08亿元左右，同比增长10%左右；因收到土地补偿款，实现归母净利润同比增长680%左右至约2.2亿元，非经常性损益比上年同期增加了1.8亿元左右。

回过头来看，抛物线式的业绩就是老白干发展的真实写照，而对于其大幅削减经销商的行为，则或因公司近两年产品高端化需要进行渠道升级有关，逻辑是淘汰大量曾以中低端产品为主的经销商，同时老白干的高端化要求企业渠道下沉，所以很多市场企业都在做直营，直接缩减了经销商数量。

可以说，老白干长期偏中低端的形象在消费者心中已根深蒂固，所以布局起中高端来十分艰难。

在行业层面，近年来白酒消费升级趋势明显，整个白酒产品线逐渐上移，市场份额继续向头部企业靠拢，中小企业的市场空间被挤占，行业竞争愈演愈烈。

从销售收入来看，白酒行业高端市场集中度较高。有数据显示，2021年国内白酒产业规模以上的企业累计完成销售收入约6033亿元，同比增长18.6%；利润总额约1702亿元，同比增长28.7%。其中，贵州茅台市占率最大，占比26.3%。其次，五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒的占比分别为19.8%、15.6%、8.2%及4.7%。

在高端产品方面，老白干酒有1915衡水老白干酒、十八酒坊醇柔20、十八酒坊甲等15、板城龙印十五年、武陵上酱等。在财报中，公司将100元/500ml以上的产品归为高端产品。

《每日财报》关注到，此前老白干为了实现产品的高端化，在营销方面进行了很多投入。2018年至2020年，公司销售费用分别为9.64亿元、10.40亿元和10.22亿元，占营业收入比例分别为26.9%、25.81%和28.4%，一直处于高位，这也是挤压其利润表现的关键。

但尽管如此，2017年-2020年，老白干销售毛利率分别为62.42%、61.15%、61.47%、64.74%，几乎没有增长，对比同行亦是相对逊色。

2021年前三季度，公司高端部分收入12.52亿元，同比增长10.78%。不过，同期高档酒产量和销量分别为5355.38千升和3368.5千升，对应产销量仅有62.9%，尚且低于中、低档产品。

2022年衡水老白干营销动员大会上，公司总经理王占刚表示，2022年高端产品会继续跟随行业发展趋势强化布局。

与古井贡酒、今世缘、金徽酒、西凤酒、青青稞酒一样，老白干酒也是一家区域龙头品牌。近年来，其多半收入都来自河北省。

当然，老白干酒并不甘于做一个地方酒企，作为迈出全国化战略的重要一步，公司于2017年对丰联酒业实现收购。此前，老白干酒河北市场营收占比高达87%。收购丰联酒业后，在2020年占比降至65.86%。

需要注意的是，即使在业务大本营河北，老白干酒的市场份额也并不突出。资料显示，河北省是典型的白酒消费大省，整体白酒市场规模在200亿左右。据老白干2017-2020年的营收数据计算，在河北市场的份额仅为11%至12%左右，2020年甚至有明显下滑。

有投资者说，照这个趋势下去，老白干酒不仅不能名震全国，甚至可能连“河北酒王”的位子也坐不稳了。

对此业内人士认为，以目前业绩来看，衡水老白干酒过度依赖省内市场，且由于品牌力、产品力有限，又导致外拓市场进程缓慢，所以举步维艰。

眼下，其实摆在老白干面前的还是两条老路，一是继续倾向于守在河北，做行业的“落寞贵族”，另一个是在巨头林立的全国市场闯出一片天地，后者的艰难程度可想而知。前路漫漫，市场留给老白干准备的时间真的不多了。