天天视讯！蕉下冲刺港交所：高营销难换高业绩，网红品牌玩不转线下市场

作为营销驱动型企业，蕉下营销费用下降，营收增速也随之放缓，两项指标存在一定矛盾；在线上红利逐渐衰减背景下，蕉下如何开拓线下市场？

蕉下一词取自“芭蕉叶下”，主要向年轻女性消费者提供户外防晒产品，瞄准的是中产阶层和城市白领。自从2013年推出第一款防晒小黑伞以来，蕉下旗下产品已拓展至服装、帽子、鞋履及其他配饰，以满足城市女性的户外活动需求。

(资料图片)

凭借网红效应和种草经济，蕉下成长性非常强，营收从2019年的3.85亿元增长至2021年的24.07亿元，复合年增长率达到150%。不过，蕉下盈利能力十分有限，2019年至2021年业绩亏损，剔除优先股价值变动影响后，净利率也较低。

造成此结果，与其常年巨额的营销投入有关。蕉下经营和发展以营销驱动，通过名人和KOL（意见领袖）提高产品曝光率，但也付出高额成本。2021年，蕉下有近半收入用于营销投入。今年上半年，蕉下缩减了营销投入，净利润实现大幅增长，营收增速也随之放缓。

《每日财报》还发现，蕉下成功的线上营销经验，并不能照搬到线下，使得线下销售扩张缓慢，收入占比呈现逐年下降趋势。随着线上销售成本提升，种草经济红利逐渐衰减，蕉下能否保持较高的成长性，仍有待观察。

瞄准中产女性，品类不断扩张

一把防晒伞价格区间达到129元至329元，一顶防晒帽子定价69元至309元，一只面罩和口罩的价格最高能超过100元，这便是蕉下旗下产品的价位。相对于其他品牌，蕉下的产品价格普遍较高。

在高价定位下，蕉下产品维持高毛利率。2022年上半年，伞具、帽子及其他配饰产品毛利率均超过60%，服装及其他产品毛利率也超过50%。

蕉下将产品定义为兼具功能、品质和时尚感，覆盖各种类城市户外生活及活动场景，主要面向中产和白领阶层的女性。自2013年推出第一把防晒小黑伞以来，其产品已涵盖服装、伞具、帽子、其他配饰及鞋履。

蕉下靠防晒伞起家，现在已摆脱伞具产品独大的局面。2019年，伞具产品收入占比高达86.9%，其他产品收入占比仅为个位数；2020及2021年，伞具产品收入占比持续下滑；2022年上半年，伞具产品收入占比降至11.8%，已被服装、帽子及其他配饰产品所超越。

防晒产品是蕉下的发展起点及主要方向，但从2021年下半年起，其将产品组合拓展至非防晒产品，主要包括裤装、外套、围巾、帽子、鞋履等。非防晒产品收入占比从2019年的0.7%，迅速增长至2020年的9.6%，并进一步增长至2021年的20.6%。

值得注意的是，蕉下产品品类虽多，但是营销依靠网红爆款策略，大单品销售占比非常高。2019年至2021年及2022年上半年，前30款热销单品销售收入占比达到99.8%、88.6%、74.8%及71.6%。

营销与营收“此消彼长”？

伴随着年轻女性群体“买买买”，蕉下业绩成长性非常强。2019年至2021年，蕉下分别实现营收为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，复合年增长率为150.1%；2022年上半年的营收为22.11亿元，较去年同期增长81.3%。

相对于成长性，蕉下的盈利能力显得较弱。剔除可转换可赎回优先股的公允价值变动，2019年至2021年及2022年上半年，蕉下实现净利润分别为1970万、3940万、1.357亿及4.033亿，以此计算，当期净利润率分别为5.1%、5.0%、5.6%和18.2%。

《每日财报》发现，今年上半年，蕉下经调整净利润率达到18.2%，明显高于往年，主要与销售旺淡季与营销费用变动有关。

蕉下主打的防晒产品，具有很强的季节性，二季度和三季度温热时段是销售旺季，上半年盈利能力强于下半年。同时，蕉下通常在下半年加大投资销售与营销工作，营收费用高于上半年。

以2021年为例，蕉下上半年经调整净利润为1.34亿元，下半年经调整净利润仅为1531万元，这导致上半年净利润率达到11.0%，而全年净利润仅为5.6%。2022年亦同理，上半年净利润率高，并不代表全年净利润率同样高。

2022年上半年，蕉下净利润率较去年同期高7.2个百分点，主要原因是营销费用占比下降。其分销及销售开支为7.251亿元，占总收入比例为32.8%，占比较去年同期下降10.5个百分点。

同所有的营销驱动型企业一样，蕉下营销费用下降，也会导致营收收入增速下滑。2022年上半年压缩营销费用后，蕉下节省下更多成本，当期净利润同比增长两倍，但营收增速也下降至81.3%。

有接近蕉下的知情人士对《每日财报》称，今年蕉下就没有进行多少品牌营销活动，并非为保利润而牺牲成长性。不过，该知情人士也承认，营销费用下降和净利润增长，存在一定因果关系。

网红公司玩不转线下市场？

蕉下在招股书中坦然，“线上渠道是我们成功的关键。”在诞生之初，蕉下就靠一把防晒小黑伞出圈，在社交媒体上大量传播，迅速成为网红品牌。由此，蕉下在社交平台和种草经济中找到“流量密码”。

为提高品牌知名度和获取客户，蕉下需要在线上平台投入大量的财务资源进行营销，通过社交媒体、内容平台、KOL（意见领袖）和名人代言，覆盖哔哩哔哩、抖音、微信、微博、小红书等线上内容矩阵。

据招股书，2019年至2021年及2022年上半年，与蕉下合作的KOL数量大幅增长，分别达到274位、326位、597位及1577位。仅在2022年上半年，与蕉下合作的KOL数量就增加980位。

流量带来品牌和产品的曝光度，也留下巨额的营销费用。2019年至2021年，蕉下分销及销售开支分别达到1.246亿元、3.232亿元和11.04亿元，占总收入比例达到32.4%、40.7%和45.9%。2022年上半年，蕉下营销费用占比有所下降，但招股书预计下半年广告与营销开支将大幅增加。

当前线上营销成本越来越高，主要表现在KOL合作成本和获客成本提高。随着直播带货和种草经济红利逐渐衰减，蕉下能否凭借高营销投入来获得成长，目标仍有待观察。

值得注意的是，线上营销活动有利于拉动线上销售，但线下营销活动的打法不同，线下市场始终是蕉下的短板。2019年至2021年及2022年上半年，蕉下线上店铺和电商平台销售占比超过90%，而线下销售收入增长较慢，占比呈现下降趋势。

尽管蕉下表示正积极将业务从线上拓展到线下，建立线下门店，但线下拓展速度较慢。2019年至2021年及2022年上半年，蕉下线下门店数量分别为39家、42家、66家及99家，其中直营门店数量分别为16家、27家、35家及41家。

除了零售门店外，蕉下还向第三方成熟的零售网络销售，包括连锁商超、便利店和百货商店，以拓宽线下销售网络。不过，蕉下未直接披露第三方零售商的数量和规模。

2019年至2021年及2022年上半年，蕉下零售门店销售收入分别为3120万元、3180万元、6580万元及9520万元，占总收入比例为8.1%、4.0%、2.7%及4.3%。

上述知情人士认为，在疫情期间，并不是蕉下拓展线下市场的好时机。该知情人士还表示，蕉下在线下也举行过多种户外活动，例如骑行、徒步、飞盘、露营等，以推动品牌营销。