环球观点：波司登的高端定位耐“寒”吗？

波司登似乎并没有给消费者带来更多的高端“溢价”。

“愁人正在书窗下，一片飞来一片寒。” 面临即将抵达的寒流，羽绒服又迎来了销售旺季。以2022年双十一预售数据来看，据相关媒体报道，在天猫女装类目下，波司登的预售额排名第一，为6078万元，均价更是达到了1500元以上。

(资料图片仅供参考)

在这个时间当口下，本土品牌波司登（03998.HK）打着“世界第一”的旗帜势头日渐上扬，正一边推出价格过万元的“登峰”系列羽绒服，一边官宣易烊千玺作为其新代言人，大有取“鹅”代之的架势。

而回顾其近几年的发展脉络，自转变经营战略后，波司登的业绩就持续回暖。业绩的上涨的确为波司登争取到了更多准备新故事的时间，但这个窗口随时也可能关闭，波司登所面临的考验，仍不能判定为终结。

“光鲜”来源单一

最新的财报数据显示，2021/22财年，波司登品牌收入同比上升16%至约人民币116亿元，实现连续5年复合增长率23%，创历史新高；归母净利润同比增加20.6%至20.62亿元，同时，集团毛利率连续5年稳定上涨，最新一年更是高达60%，不仅超过了加拿大鹅，还能和一些互联网公司媲美。

要知道，在当前疫情零星散点爆发的影响下，中国乃至全球经济发展都充满了不确定性，波司登的高端化之路能走得这么顺利，着实不易。

客观来看，90后、00后这部分消费者正在成为高端消费品市场的中坚力量，中国高端羽绒服市场的消费力不容小觑。据中华全国商业信息中心统计，2014年至2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨至656元。大型防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

不过也要看到的是，波司登的品牌羽绒服业务期内贡献了132.23亿元营收，同比增长21.4%，在总营收中的占比达到了81.6%。可见，羽绒服产品仍是波司登集团最大的收入来源。过度依赖单品，对于波司登而言也不无风险。

“救命”的收缩

波司登的发家之路也可以算作是国货扬眉吐气的经典样本。

创业早期，波司登的家底只有8台缝纫机，到了1999年，波司登羽绒服已经远销瑞士。2007年，成功登陆港股市场，风头一时无两。2013年开始又遇“盛极而衰”，在鸭绒成本上涨和暖冬的冲击下，波司登的业绩表现大幅下滑。

之后，为了突破羽绒服季节性限制，波司登曾通过收购进军男装、女装等其他服装领域，开启“四季化、多元化、国际化”转型战略。先后花费将近30亿元收购了多个非羽绒品牌，但就现实而言，波司登对于多品牌运作的能力仍然不足，“四季、多元化”路线并不成功。

彼时，波司登还斥巨资在英国黄金地段打造了旗舰店，但这并未换来在国际高端市场的破局。重重压力下，不得已经历了难熬的关店潮。与此同时，国内市场也在节节失守。国际快时尚服装企业优衣库、ZARA、GAP以及H&M早就在国内遍地开花。错失国内快时尚的发展机遇，2014年的波司登迎来了业绩的低谷期。

事后来分析，波司登最为尴尬的地方在于，产品多元化的策略不仅没有帮助其做大盘子，反而削弱了原先的品牌力。

直至2018年，波司登决定回归原点，并明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的主要方向，大举收缩战线，聚焦高端羽绒服赛道。后来这一战略一直推进至今，成为波司登翻盘的关键。

收缩就是波司登近几年的主旋律，举例而言，在2022财年，囊括四大品牌的女装业务收入为9.04亿元，占整个波司登集团营收的5.6%，同比下降4.5%。截至2022年3月底，其女装业务的零售网点总数较去年同期净下降15家至462家。同期内，波司登包括男装、童装等服装业务的收入为1.86亿元，占比仅为1.1%。

高端定位有多耐寒？

事实上，除了收缩以外，自2018年，波司登品牌羽绒服还开始了全面提价，涨幅在20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。

不仅在价格上，波司登也变得十分“贵气”。伴随提价一同展开的是，关闭了三四线城市门店，升级一二线城市新门店，参与国际时装周，与品牌、设计师联名并开辟网络渠道。

近几年，波司登陆续登陆了纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周，还与美国、意大利、法国三大国际设计师发布联名系列，两度合作爱马仕前设计总监Jean Paul Gaultier发布新系列。同时，还选择具有时尚气质的影视明星代言，签约陈伟霆、杨幂、肖战等，通过他们拉近与消费者的距离。

显然，高端化亦是其战略侧重的方向。

但不言而喻的是，这背后必然离不开真金白银的投入。从年报数据看来，波司登在广告宣传上可谓“下了血本”。在利润表中，“销售及分销开支”的暴涨可以明显看出公司在“大手笔”砸钱买广告。

而至于研发投入，波司登的财报则并未有相关数字，仅表示，“本集团一贯非常注重产品的创新。产品的优化和拓展是波司登品牌发展的基石”。

《每日财报》关注到，其实自2007年上市起，波司登的财报中就从未公布过研发费用。而反观同样宣称拥有核心科技的服装品牌们，如安踏在2021年公布的财报中公布，其2020年研发费用为11.16亿元，占营收的2.3%；李宁2021年的研发费用为4.14亿元。

当然要承认，波司登的高端化运作对其业绩表现起到了至关重要的作用，但是高昂销售费用，也给波司登后续成长，带来了一定的阻力。

业内人士指出，尽管大鹅、蒙口等国际品牌的高端路线值得借鉴，然而品牌背后的国情、定位、供应链、市场经验各有不同，因此波司登押注高端战略还是应该结合自身经营的实际情况而定。客观而言，除了大手笔的销售费用，波司登似乎并没有给消费者带来更多的高端“溢价”，可持续性值得思考。