农夫山泉“争饮”白开水如何讲好熟水领域“新故事”？

2022-01-28 15:10:41 来源：北京商报

如何讲好熟水领域“新故事”

值得关注的是，自白开水产品面世，中国包装饮用水市场开始划分出“生水”“熟水”分水岭。一般而言，“熟水”即以白开水为代表的加热过滤的包装饮用水，其余天然矿泉水、饮用纯净水等产品均为“生水”。

不同企业也对熟水有着不同的看法。今麦郎官网显示，“中国包装饮用水市场的‘熟水时代’全面来临，熟水凉白开也成为健康消费升级时代全民健康饮水的新选择”。康师傅旗舰店喝开水的产品介绍称“熟水温和不刺激，适合中国人的肠胃”。

然而，目前熟水概念的产业接受度似乎还不高。许多消费者质疑“白开水不就是把自来水烧开”“喝开水就是要喝热水，凉的包装水还叫开水吗”。

2017年国家发布实施的《熟水包装饮用水》团体标准规定，熟水包装饮用水定义为“符合GB19298中原料要求的生产用水为原水，采用超滤、纳滤、反渗透等膜过滤技术，仅通过不低于100℃物理加热杀菌工艺，加工制成的包装饮用水”。

根据上述标准，熟水的原料可以包含公共供水与非公共供水。也就是说，消费者眼里“自来水烧开”的考虑不无道理。因此有消息称，农夫山泉白开水将主要布局于河南等对白开水接受度高的地区。

不过，农夫山泉方面在接受北京商报记者采访时表示：“农夫山泉白开水延承‘从不使用城市自来水’的产品理念，取水自天然优质水源，并采用高温技术灭菌处理。水中含有天然的钾、钙、钠、镁、偏硅酸等多种人体所需矿物元素。目前我们白开水产品取水自太白山。太白山是秦岭主峰，拥有健康的森林生态系统和发育完整的地质蓄水带。这里的山泉水溶滤了岩层中的矿物元素，水体中含有多种人体所需矿物质，口感清冽有点甜，适合长期饮用。”

业内人士认为，白开水产品不强调水源地，更看重杀菌过滤等工艺技术水平和检控标准，与普通包装饮用水形成了产品区隔。而农夫山泉长期以来讲的“水源地故事”，对于把水源地“一视同仁”的熟水领域而言，似乎并不奏效。

在沈萌看来，白开水不在于其名称或概念，而是作为一种中低端饮用水的竞品投放市场。从当前中低端饮用水的消费需求来看，白开水具有非常大的潜力，可以补足农夫山泉在中低端产品部分的短板，与娃哈哈等产品直接竞争，也可以缓解核心产品所受到的竞争挑战。

朱丹蓬预测，农夫山泉布局白开水市场，发展机会是存在的。但想在白开水领域讲好故事的话，或许可以从“儿时的味道”“怀旧”等方向打“情怀牌”，但最终销售情况如何还需市场检验。(北京商报记者白杨张函)

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