出行平台向左还是向右 B端市场的挑战与机遇

多年前，罗兰贝格曾携手首汽出行发布过一份《中国约车及租车市场分析报告》，当时预测，未来的移动出行领域，B端市场容量要远远高于C端市场，B2B的需求将被越来越多的企业所重视。可惜后来由于C端市场的快速增长，导致大量网约车平台都更重视体量更大的个人出行市场。直到今年，在看到C端市场种种不确定的风险后，B端市场才重新回到了出行平台公司的视野中，成为它们布局的重点之一。

8月3日，曹操出行旗下的公务出行服务平台“绿色公务”正式更名为“曹操企业版”，采用B2B运营模式;8月4日，享道出行宣布新一轮融资将用于企业级出行业务的规模扩张、产研升级及创新项目落地等;同一天，美团打车企业用车与顾家家居达成企业用车服务合作，进一步拓展其在公务市场的业务。“其实网约车行业的B端市场同样蕴藏巨大商机。”首汽约车相关负责人表示，但与之对应的是，大量乘客集中出行和随时变化的出行需求，也使得网约车企业在服务B端时，会在服务、安全、智能化等方面遭遇更大的挑战，网约车企业需要具备更高的服务水平和智能调度等能力。

纷纷加码B端市场

进入8月，网约车平台突然纷纷宣布进军网约车B端市场。最早行动的是曹操出行，为加速公务出行市场的发展，曹操出行正式宣布将其旗下的公务出行平台更名为“曹操企业”，直接面对企业客户，及时反馈用户的问题。与此同时，专属客户服务还提供24小时专业服务，具有查看司机行驶轨迹等权限，也能迅速响应订单并及时处理。除享道出行加码企业级业务外，其母公司吉利汽车还在近日与网上车市控股企业人民智行正式签署了合作协议，授权后者在全国范围内销售吉利汽车旗下各品牌车型。根据协议，人民智行授权销售的业务范围包括：政府、企业用公务车、租赁车(含融资租赁)、出租车、网约车、工具及作业用车，其授权销售的吉利汽车品牌包括博瑞、嘉际和帝豪等。

紧随其后，享道出行对外宣布，首个资产支持专项计划“享道1号”成功发行，融资规模为5亿元，获得了中国工商银行、中信银行等机构超额认购。值得注意的是，享道出行称该笔融资将用于企业级出行业务的规模扩张、产研升级及创新项目落地等，帮助享道出行进一步布局企业级出行服务市场。在前不久接受媒体采访时，享道出行首席执行官吴冰表示，“to B”是一个大概念，包括为企业服务、商务出行和为论坛和赛事项目提供用车服务等。在业务发展方面，他们希望能够实现“to B”和“to C”的双轮驱动。

美团打车的企业用车业务也再下一城，宣布与顾家家居达成企业用车服务合作，美团打车企业用车将满足顾家家居员工在市内用车、加班用车以及差旅用车等因公用车场景的需求，行程费用可直接由企业支付。据悉，截至2021年，美团打车企业用车已成功服务来自金融、物流、汽车、互联网领域等数百家企业客户，近期美团打车企业用车服务还推出多种方案，满足不同客户需求，美团打车提出，今年7月初对所有新签充值客户免一年服务费。

C端市场突然没那么“香”了?

艾瑞咨询报告指出，相较于传统用车方式，企业出行服务能够有效帮助企业降低出行成本，有78.6%的企业表示，企业出行服务能节省至少5%以上的用车成本。但对于网约车公司来说，C端出行市场的业务规模显然比B端市场更大，且业务增长速度更快，那么为何一众网约车公司突然觉得B端市场更“香”呢?

首先是因为C端市场的获客成本越来越高，这是由当前的市场格局所决定的。在滴滴垄断大部分市场份额的当下，想要通过补贴或其他手段吸引大量用户转移平台，付出的要比当初滴滴和优步打“补贴大战”时多得多。而且越来越多的网约车公司意识到，补贴不可持续，总有回归理性的一天。“以砸补贴的方式获取流量，投资人和公司自己都会盘算，这到底会带来什么。如今的出行行业中，大家都变得更加理性，会从长期的角度来看待这个问题。”吴冰如是说。

其次，通过补贴获得的乘客忠诚度并不高，更准确地说，C端市场的用户忠诚度普遍偏低。在易观汽车出行行业资深分析师姜昕蔚看来，B端用户一旦决定与网约车公司开展合作，就能够保证比较长期的订单业务，重复采购率比较高，不像C端的个人用户那样容易反复。在此前与一位网约车司机的交流过程中，他也曾告诉记者，滴滴之所以能够在APP下架后短期内还能保持相对稳定的市场份额，很大程度上也是因为拥有大量的企业订单，对于这些企业而言，更换用车合作公司并不是短时间就能够完成的。

除了上述两大原因外，更重要的一点，恐怕还是因为滴滴的B端市场业务出现了松动。过去，滴滴在B端市场也占据了较多市场份额，根据滴滴官方披露的数据，滴滴企业版已拥有30万家企业客户，与阿里巴巴、华为、三一重工、中国平安等大型企业达成合作，覆盖1700万职场人群。在此前，其他网约车平台想要获取这些企业用户资源并不容易，但在APP被下架后，有不少企业出于对风险的考虑，开始寻求新的网约车合作公司，在其他网约车公司眼中，当下已经成为抢占滴滴B端用户的绝佳机会。

B端市场的挑战与机遇

自2019年税务总局等部门发布《关于深化增值税改革有关政策的公告》，企业出行服务被纳入进项抵扣范围，可为企业节省3%用车成本以来，近年来企业出行市场开始呈现增长态势。据统计，2019年和2020年国内企业出行市场收入规模分别为1934亿元和2477亿元，增长率分别达到19.9%和19.6%，增速明显提升。此外，站在出行公司自身长远发展的角度来看，B端市场也值得看好。吴冰指出，出行公司需要通过车辆的周转和产业链的优势来获得更多的盈利机会，相较之下，to B业务盈利的机会可能更大一点。

不过，网约车B端市场同样挑战重重。艾瑞咨询报告结果显示，2020年互联网化出行服务在大型企业的使用率较高，但在中小型企业中的使用率仅有47%，未来市场需求仍待进一步激活。

另外，由于企业所处行业和领域不同，用车场景呈现出多样化和碎片化的特点，出行诉求包括差旅包车、商务洽谈、客户接送、加班用车和高管用车等，用车类型也涉及轿车、MPV和大型客车等，这与C端市场的用车需求不完全相同，网约车公司不仅要做好更高开发成本的准备，还可能需要建立一套全新的商业模式，进行企业资源以及相应的B端人力资源和服务体系储备。业内人士指出，无论是从服务经验来看，还是考虑到不同车型的储备情况，目前首汽约车和享道出行等已经布局B端市场多年的公司或许更有竞争力，而其他网约车平台想要“分一杯羹”，会相对困难一些。基于此，尽管公务出行市场增长潜力相对更大，但出行平台还是需要量力而行，根据自身实力和经营战略综合考虑后再进行相应布局。(施芸芸)