“反腐、改革”，何时才能助元气森林突破成长困境？

当下围绕在它身上的光环已然逐渐褪去，伴随着愈发平缓的发展前景以及更加内卷的行业环境，元气森林或许是时候深思自身了。

“贪腐”二字，成了元气森林这个新年最浓重的标签。

(资料图片)

1月19日，元气森林发布内部全员公告，元气森林营销中心原负责人叶礼诚，因涉嫌重大贪腐等经济犯罪，已被公司开除，并被警方依法刑事拘留。

元气森林相关负责人表示，案件目前已移交司法机关，案情细节需待司法部门审理后公布。公司对于所有类似触犯“高压线”的行为零容忍，无论业务能力多高，资历多厚，商业贡献多大，均一视同仁。

《每日财报》关注到，此前2022年11月，元气森林也发布了一则关于员工涉嫌贪腐的公告。据元气黑板报微信公众号，某省区张某（在职）、徐某（已离职）等人因涉嫌违法犯罪，已被公安机关刑事立案侦查。

有人说，内部反腐更像是一面镜子，标志着元气森林还需要面对更多的挑战。回归现实，即便其曾创造了一些商业神话，但当下围绕在它身上的光环已然逐渐褪去，伴随着愈发平缓的发展前景以及更加内卷的行业环境，元气森林或许是时候深思自身了。

腐败问题反复

资料显示，元气森林（北京）食品科技集团有限公司成立于2016年4月，是一家互联网+的饮料公司。自成立以来，元气森林一直主打无糖无脂、低糖低脂的饮品。经历了前几年突飞猛进的发展，大到一定规模的元气森林也愈发像传统饮品公司了。

对于此次贪腐事件，据《每日财报》了解，叶礼诚加入元气森林后，担任元气森林西南大区销售负责人，统管元气森林所有产品在西南区域的销售。在2021年末，叶开始负责元气整个销售团队。

现阶段的快消领域，渠道依然为王。如何拓展销售渠道，把元气森林的产品沉下去，是公司未来能否再实现跨越的关键，叶礼诚的担子不轻。

以去年的数据来看，元气森林的整体表现还不错，2022年前三季度，在饮料销售大盘负增长的背景下，仍然保持了超16%的业绩增速，且回款主要来自经营较为艰难的线下渠道。然而，正是由于线下销售业务中存在大量复杂的渠道商和多级代理，监管难度高，才会存在不少“灰色地带”，这也是叶礼诚犯罪的高发领域。

无独有偶，在去年11月，元气森林也曾发布过关于员工涉嫌贪腐犯罪的内部公告。当时提到“员工张某、徐某涉嫌贪腐，在例行的市场稽查、内部审计过程中，被发现贪腐线索，决定移交公安机关处理，公安机关已于近期办理刑事立案并对张、徐采取强制措施。”

实际上，元气森林已经成立了稽查部，对员工在职时和离职后进行审计。除了设立专职部门，还出台了系统措施，包括持续强化干部的离任审计、重点业务的专项审计、招标采购领域的合规流程及审核等等。

可推进了许久的稽查部，还是先后曝出贪腐事件，足见元气森林自身问题仍存。而从其近些年的发展来看，自线上销售起家，逐渐发力线下渠道后，面对数以万计的销售渠道，包括便利店、小卖部和夫妻店等复杂网络，在扩展点位的同时，元气森林接下来恐怕还需要下功夫以解决长期存在于销售渠道中的回扣等问题。

开启内部改革

以全局的视角看，反腐其实只是元气森林完成内部改革中的一环，更重要的还是组织架构调整。目前，为了应对成本上升和外部竞争的挑战，元气森林已开启多轮组织架构调整，并在2023年提出“保生存，谋发展”的工作目标。

内部整顿改革，意在克服传统快消品牌的积弊。就组织架构调整的细则来看，元气森林撤销了CNY、NB等多个巨型产品事业部，转为相对扁平化的具体产品事业部制，相关产品线直接对接市场、生产等部门。提炼来说，改革核心是减少中间层级与内耗。

《每日财报》留意到，元气森林2022年4月披露的文件显示，其员工总数已超过8000人，较21年年初翻了整整四倍，预计很快将突破万人。很明显，若在如此快速扩张的背景下，企业必然不可避免的会出现成本端、组织端的弊病，像去年坊间就不断有关于元气森林裁员的消息传出，也是佐证。

外界较少了解到的是，组织架构的调整速度如果跟不上业务发展速度，就会导致管理混乱、员工和高层交流出现障碍，这也是新消费品牌历来的老问题。

举例来说，像新式茶饮品牌茶颜悦色爆发的创始人在工作群怒怼基层员工事件，就是最好的反面教材。与之相比，元气森林至少意识到调整组织架构的重要性，并积极应对。不过换个角度，元气森林迫切作出改变，更是因为看到了自身所面临的各方面问题。

寻求安全感

就业绩方面，依靠大单品气泡水，元气森林2018-2020年销售额增长率分别为300%、200%、309%，一个个三位数的增幅屡次刷新大家的认知。2021年，它的营收亦能有2020年的2.6倍。可惜，到了2022上半年，公司销售增速便明显放缓。

就行业内来看，自2019年可口可乐、娃哈哈、百事可乐、农夫山泉均率先推出了自家气泡水的品牌。后在2021年，喜茶、奈雪的茶等茶饮店也相继推出气泡水饮料，更有2022年3月达能也宣布切入零糖气泡饮料赛道。

由此不可避免的，元气森林气泡水的市场占比持续下跌。有经销商曾表示，2019年之前元气森林在气泡水市场上的占有率高达85%，但到了2021年下半年，元气森林市场占有率最多只能达到50%。

（图源：网络）

增速放缓下，元气森林想到了扩充产品线。

目前，元气森林的官网显示，公司拥有气泡水、乳茶、外星人、燃茶、纤茶、有矿以及北海牧场七个产品品类。不过，尽管其推新的速度越来越快，但从市场表现来看，似乎只有外星人电解质水有望成为接替气泡水的下一个大单品。

但是，外星人电解质水也非“完美”。

在2022年12月疫情高峰之际，元气森林官方宣传物料中不乏“特殊时期，让电解质水保护你”等暗示性话语，似乎有意借疫情热度进行一波营销的意图。自相关媒体曝光后，舆论哗然，元气森林也遭到许多痛批。

对此，元气森林很快便回应称，自家宣传并未提及电解质水有治疗功效，消费者自己能选择是否购买，广告也没有引导消费的意思。话虽如此，也难免树大招风，元气森林期盼下一个大单品分摊压力的用心亦是昭然若揭。

相比传统饮品企业，元气森林的爆红可谓过于迅速，最终逐渐走向增长乏力其实也属意料之内。更何况众多同业巨头早已入场，进一步加剧了竞争，在这样的背景下，元气森林若再不大力度的改变相关短板，其优势可能不能维持。