全球视点！极星“以价换量”未果，冯旦压力重重

极星“以价换量”未果，冯旦压力重重。

降价难换销量

近日，《天下车智》编辑在某二手车平台上注意到极星2正在打折销售，卖家标售价格大多在16万至19万左右。

(资料图片仅供参考)

值得注意的是，《天下车智》点开一家店详细了解时发现，此卖家销售极星2新车，里程0公里，新车指导价29.98万元，现在只需17.98万元。

事实上，从2021年开始极星新车便在二手平台售卖，彼时有媒体采访卖家，卖家售卖新车会在极星仓库拿货。

极星2在2021年4月上市，售价区间在25.28-33.8万元之间，极星2是极星的走量车型，上市始便对标特斯拉Model 3。

只是如今极星2和特斯拉的发展天差地别。不顾保值率“打骨折价”背后是极星在华水土不服。

这一颓势首先反映在销量上。极星官方并未公布2022年销量，根据公开数据显示，2022年极星全球销量5.15万辆，在华月销量不足百辆。

极星CEO托马斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）表示：“极星的目标是在2025年实现29万辆的全球销量，相比2021年实现10倍销量增加。

在三年内实现十几万辆销量的攀升，极星压力很大。而在国内月均几十台的成绩让曾经对标特斯拉”的目标成为“笑话”。

2022年特斯拉全球累计交付131万辆汽车，依旧蝉联纯电动领域第一，在华累计卖出43.98万辆，其中光Model 3在华全年销量就顶极星全球销量近三倍。

诞生于1996年的极星在赛道改装车上有着悠久的历史，2015年，已经被吉利收入麾下的沃尔沃收购了极星，2017年，极星正式从沃尔沃中独立出来，该品牌定位高于沃尔沃，吉利想把极星打造成一个高端纯电的品牌形象，继而满足李书福冲高的愿望。

从其首款车型的定价便可看出极星迫切想立住豪华和高端的品牌基调。2018年4月，极星首款量产车Polestar1上市，售价145万。

2018年新能源汽车市场高速发展的苗头刚刚出现，这时候特斯拉还未在华建厂，蔚小理还在解决生产资质的问题，传统车企对于练“新能源小号”还处于试探阶段。这时候消费者花一百多万块买一辆没听说过名字的“电动爹”显然是少数。

出师未捷身先死，Polestar1也落得了在华停产的局势。随着特斯拉的国产，极星摒弃了百万定价策略，推出了起售价在30万元内的Polestar2，并公然对标特斯拉Model3。

如果对比来看，Polestar2确实比Polestar1更容易让中国消费者接受。极星对中国市场充满信心。

吉利认为Polestar2很有可能成为极星走量的车型，于是李书福也曾委身亲自为Polestar2的上市营销。托马斯·英格拉特也不远万里来到中国在北京车展上为极星站台。

只是没想到Polestar2会落得“打骨折价”、“门店关闭”的局面。

尽管是背靠沃尔沃和吉利，但是对于消费者来言，极星这个品牌十分陌生，在网上关于极星的文章下，网友发出这样的疑问“这是什么车，怎么从来没听过？”可见极星在华品牌力十分弱。

业内分析师表示，在国内造车势力不断扩大，传统车企纷纷“练小号”的竞争趋势下，极星的产品力和品牌号召力很难转化成销量。

“一边大幅降价，一边宣传高端，极星逐渐变成两不像，自身都十分矛盾，更不用说消费者了。”业内分析师总结。

内外交困

“如果我们企图一夜之间赶超特斯拉，这种想法太天真了，希望在不久的将来，我们也能在中国市场上占有一席之地。”托马斯·英格拉特曾接受媒体采访表示。起初的极星十分重视中国市场。

只是如今，极星一边说着要在中国占一席之地，一边却逐渐将重心挪到海外。

极星在中国市场上的发展并未有达到李书福的标准，于是李书福扶持起来领克，并从领克中独立出来一个30万以上的高端新能源品牌——极氪。2021年4月极氪与首款新车ZEEKR001发布，至此看，不到一年5万辆，极氪首战告捷。

从2021年末始，托马斯·英格拉特便表示“极星品牌后续重点调整至欧洲与北美。”

2022年6月，极星在美国纳斯达克证券交易所上市，据说此次上市是通过与美国特殊目的收购公司（SPAC）Gores Guggenheim的业务合并交易。

目前国内新能源企业几乎都上市，但A股上市者少有，极星直接在纳斯达克上市让人惊讶。业内分析师表示“相比于A股上市，美股门槛较宽松，A股对车企的技术领先性要求、财务状况、经营业绩要求较高，像现在新能源车企几乎很少有盈利的。”

当然极星选择纳斯达克上市还是考虑了以后的发展，在纳斯达克上市将有利于极星海外市场品牌知名度的提升，对销量提振也有很大的作用。

相关数据显示，在2019年-2021年，极星的营销费用逐年增长，2021年营销费用增长超过了营收增长速度，上市在一定程度上能缓解极星的经营压力，这也是吉利所想要的。

不过上市只是开始，“我们对极星的未来发展始终有着清晰的愿景，极星也将以此次上市为平台，加速推进其向可持续出行转型的目标。”托马斯·英格拉特表示。

在推出极星1、极星2之后，2022年极星上市后不久，其第三款车型全新纯电懂SUV Polestar3在丹麦哥本哈根全球首发。

从定价来看，极性的第三款车型售价又回到了百万门槛。值得注意的是，Polestar3的海内外售价不一引发国内消费者热议。公开信息显示，Polestar3长续航版本美国发售价8.39万美元（约人民币60.35万元），比中国区发售价高约28万元。

尽管极星解释国内外版本的差价是由于中国版本首发即高配，但放在国内市场上，如此定价很难脱颖而出，更何况在如此高的售价上，极星发布所说的Luminar激光雷达还并非标准配置，而是需要选装才能获得。

托马斯·英格拉特不止一次强调，极星不是要成为更好的特斯拉，而是要成为电动车中的保时捷。此次售价的回升恰似能看到极星的战略调整。

“极星未来三款新车（包括Polestar）将分别与保时捷Cayenne、Macan以及Panamera对标。”托马斯·英格拉特表示。

想要对标保时捷，殊不知，自2015年起保时捷最大单一市场便是中国市场，2022年保时捷在华累计交付9.33万辆，超过极星全球销量。

目前除了特斯拉以外，蔚来、理想、小鹏等造车新势力均开始全球化布局，换句话说，即使极星将市场转移到国外，未来也不可避免与中国车企狭路相逢。

“就目前来讲，中国不是极星最大的市场，但是我们相信在未来拥有了更多的产品布局之后，我们会看到在中国市场的增长。”原极星中国和亚太区总裁内森·福肖表示。

也许极星高管知道想要对标保时捷，中国市场是重中之重，尽管其海外市场比中国市场发展好，但极星对于中国市场还是有执念，更何况母公司吉利主战场在中国，况且中国市场是全球最大的新能源市场，中国市场新能源汽车的增速是无法比拟的。

在极星上市两个月后，极星宣布，冯旦将接任内森·福肖（Nathan Forshaw）任极星中国区总裁，这是极星四年内第四次换帅。沈峰、吴震皓、高竑、内森·福肖等历任中国区总裁都没有“扶起”极星。

冯旦肩上的担子很重。不过回看冯的履历，其在中国拥有豪华汽车规模化的销售经验，见证了凯迪拉克年销增长至22万辆的成绩，这种营销经验正是极星所需要的。

“随着极星3和后续豪华纯电动车型的发布，我们将继续为中国用户提供豪华的产品和服务体验。我期待带领极星中国团队深耕中国市场，进一步助力极星全球的成功。”加入极星时冯旦表示。

可以看出冯旦加入极星后的首要任务便是让极星3等车型在中国市场发力。只是从中国市场上极星表现来看，无论是成为特斯拉还是追赶保时捷，短时间内有些困难。