红豆股份闯出红海，舒适男装为何能单品爆卖65万件

作者|深水财经社 何离

男装行业是同质化最为严重的服装子行业，如何脱离原有设计窠臼，赋予男装新的概念和内涵？红豆股份的突围策略给男装行业注入了新的活力。

【资料图】

从去年下半年开始，红豆股份开始战略转型，邀请全球知名品牌咨询机构，为红豆男装品牌语言进行重新塑造和定位，到目前差不多一年，从上周末发布的2023年半年报看，红豆的战略初见成效，销售毛利率也明显提升，为公司主营业务的稳固打下基础。

深耕男装主业，实现差异化竞争

半年报显示，红豆股份今年上半年实现营业收入10.96亿元，归属于上市公司股东的净利润4692.94万元。

公司战略转型舒适男装以来，推出了加1裤、精领POLO、魔力T、0感衬衫等单品；在品牌力提升带动下，加速入住商圈核心位置占据优势点位，锁定大客户和市场开店节奏等。

尽管营收和净利润总额增长不大，但是自推出舒适男装概念以来，产品毛利率明显提升，其中男装上半年营收达到7.67亿，毛利率为47.5%，比上年同期上升4.77个百分点。整个服装板块毛利率达到38.7%，连续三年实现正增长。

2022年3月，红豆股份正式发布0感舒适衬衫，上市即引爆各销售渠道，全网中高端衬衫销量领先。这款奢侈品级的舒适衬衫，颠覆了人们对于衬衫的传统认知，用科技重新定义舒适，成为撬动品牌转型升级的一个重要支点。

截至目前，仅0感舒适衬衫一款销售量就已经突破65万件，成为公司的超级单品。

除了衬衫之外，红豆的“舒适家族”也在继续扩军，目前已经面市的就已经有“加1舒适裤”“精领舒适POLO”“魔力T”等产品，主攻不同季节、风格男装品类。

红豆品牌及产品定位清晰且较好的满足了核心消费人群的需求，有助于建立起属于红豆品 牌的专属消费者群体。2022 年，中国服装协会、中国纺织建设规划院、红豆三方共建的服装新消 费（舒适男装）研究中心成立，并发布舒适男装行业创新发展趋势报告；公司被中国服装协会授 予“舒适男装赛道开创者”称号。

下半年或加速开店，打造全渠道销售模式

有好的产品还要有直接触达消费者的渠道，为消费者带来更好的消费体验，让舒适概念深入人心。

今年上半年，红豆股份持续优化全渠道运营，全方位打造舒适体验。报告期内，公司一方面持续进行渠道结构的 优化，主动关闭低效门店；另一方面持续加快新一代门店的铺设，增加招商恳谈会频次，调动联营资源开拓空白点位，加速入驻商圈核心位置占据优势点位，锁定大客户和市场开店节奏。

从半年报披露信息看，上半年红豆直营店和加盟店均处于深度调整时期，以质的提升引领量的增长！

在对原有门店进行升级和汰弱留强之后，下半年公司开始新一轮门店扩张。据半年报披露，下半年公司定下净增加门店200家的目标，以终端品牌形象的提升助力高质量发展。

数量不是目标，提效升级才是最终目的，红豆股份对线下门店积极打造标杆区域，系统复制无锡样板市场，聚焦门店系统性升级，并结合千场舒适路演秀、新店开业、0感快闪等活动，发力产品主推、单店模型、传播规划等，持续做热市场营销活动，夯实消费者对公司“经典舒适男装”的品牌认知。

目前线上流量已经成为各家品牌激烈争夺的目标，打造全渠道营销是红豆股份的主要方向，在线上方面，公司深耕精细化用户需求运营，针对小程序、抖音、天猫等各平台特点，在做强日销基础上 对新品首发、原创内容、达人播、自播等多个环节进行整合创新，注重从商品维度洞察人群种草、转化情况，开发差异化产品与行业竞品错位竞争，并结合兴趣电商精准触达优势，助力品牌实现 品效爆发。上半年红豆股份入选商务部公示的“电子商务示范企业名单”。

上半年，红豆线上销售收入达到2.65亿，毛利率为51.2%，规模、收入占比和利润率都比去年同期有明显提升。

2023年是AI商业化应用元年，红豆也是国内服装行业较早与AI技术结合的企业。8月15日，红豆集团与国内AI龙头科大讯飞正式宣布战略合作，红豆集团是此次围绕讯飞星火认知大模型开展合作的唯一一家服装企业，此次合作旨在共同探索人工智能技术中的大模型在服装新品研发、客户穿搭顾问和数字化导购等应用场景，助力企业实现研发端的降本增效和消费端的交互体验升级，共同打造服装行业通用人工智能应用领域领先的行业标杆。