天下车智|郑纯楷百万梦碎，东风本田何去何从？

多款支柱车型降价求生，电动化虚于表面，郑纯楷未完成的梦还能完成吗？

许下年销百万宏伟目标的郑纯楷，未等到目标实现，却等到了退居二线的消息。

2023年8月10日，有媒体报道，原东风本田执行副总经理郑纯楷因年龄原因退居二线，目前职位由东风本田发动机有限公司董事长、东风本田副总经理潘建新代理。

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而就在7月16日，东风本田20周年上。郑纯楷刚表示“要实现事业的换挡加速与跨越式发展”。正值少年的东风本田显然有很多野望，但已经到达退休年限的郑纯楷已无力带领其冲击。

郑纯楷担任东风本田一把手已5年半，期间带领东风本田顺利度过机油门、国五换国六、新冠肺炎疫情三件大事，带领东风本田实现销量从70万辆级到80万辆级的跨越，本以为等待他的是年销百万的功绩，却没想到，如今的东风本田陷入了下滑漩涡。

百万销量成空谈

20年，东风本田曾经高光无限。2003年，东风本田成立。2004年，第一辆CR-V下线，达成第一个100万辆用时8年，第二个100万辆下线用时3年，第三个100万辆用时2年，第四个100万辆用时1年半，第五个100万辆用时仅1年零2个月。

东风本田蹚出一条“小步快跑、滚动发展”的快速发展之路，创造出备受行业认可的“东风本田模式”。2017年，东风本田年销量达到70万辆级，也是这一年，时任东风本田执行副总经理的陈斌波接受媒体采访时，透露了一个远景目标：“2023年达成100万辆是我们的目标，但是梦想太远，我经常开玩笑说，那时候我肯定不在这个位置上了，2023年我59岁，快要退休了，我不能在这个位置上干到退休。”

陈斌波一语中的，2018年1月，郑纯楷接任陈斌波，成为东风本田执行副总经理，这一宏伟愿景落到了郑纯楷肩上。

郑纯楷上任初，东风本田确实发展迅猛。2019年，整体市场同比大幅下滑15%，东风本田跑赢大盘，增长率高居合资企业榜首。在新冠肺炎疫情严重的2020年，郑纯楷再次带领东风本田逆势而上在新冠疫情公司停摆3个月的境况下，郑纯楷创下了公司成立17年来最高销售记录，全年累销85万辆，同比增长6%。

大概十分自信，在整个车市受“缺芯”掣肘的2021年，郑纯楷定下“东风本田冲击100万辆”年销量目标。却未想到，3年时间，郑纯楷离这个目标越来越远。2021年，东风本田全年销量下滑至79.3万辆。2022年，这一数据继续下滑，为65.24万辆。

今年上半年，东风本田销量为22.70万辆，同比下滑32.80%，成为日系合资品牌中下滑幅度最大车企。这也拖累了本田中国的业绩，上半年，本田中国终端累计销量为52.97万辆，同比下滑22%。

频繁的下滑已经让郑纯楷倍感压力。多次发表“活下去就是胜利”言论的郑开始为生存而战。面对如火如荼的价格战，郑纯楷表示：“这场仗一定要打，不打就是死路一条。”

降价难救东风本田

为了活下去，东风本田开始降价求生。3月，东风本田在武汉打响了“价格战”，其旗下多款主力车型开启掀桌子式大降价。

据了解，在武汉当地，CR-V插混车型起售价跌至20万以下，燃油车型起售价降至15万元以下；有部分经销商放出促销信息：思域和XR-V两款产品起售价下降至8.99万元、9.29万元。

尽管在促销的情况下，东风本田销量在短期内出现小幅回涨，但依旧难掩下滑趋势。乘联会数据显示，上半年，CR-V、思域、XR-V 3款车型累计销量分别为2.39万辆、7.5万辆、5.59万辆，同比分别下滑65.94%、34.1%、23.93%。

在郑纯楷看来，市场会在价格战之后形成新的平衡，但在这个过程中，一些品牌一定会被淘汰掉。凭借着庞大的基盘，东风本田也许不会被淘汰掉，但重回巅峰时期有很大的困难。

遥想当年，CR-V连续多年位居国内SUV市场年度销量冠军，月销量多次破3万辆；一代神车思域也只有加价才能提车，落地总价达到18万元甚至逼近20万元；2014年，XR-V上市，自2017年便连续获得小型SUV市场保值率冠军，在销量方面，其也连续多年位居合资品牌小型SUV销量榜首。

当下，中国品牌借着新能源汽车弯道超车，不断突破技术，而日系车对消费者的吸引力逐渐下降，同时，频发的质量问题也让其口碑下降。

这从召回数量可窥探一二。国家市场监管总局数据显示。7月，日系车超过召回总量的七成，其中日产、本田、丰田、雷克萨斯等品牌共计召回11.47万辆，占本月召回总量的73.91%。

其中，东风本田召回2022年7月8日至2023年3月24日期间生产的部分国产混合动力版思域系列汽车，共计1.26万辆。

祸不单行，据车质网发布《7月车型投诉前30排行榜》，思域位居本月车型投诉榜第22名，原因是该车存在“轮胎起皮”、“轮胎开裂”等方面的质量问题。

电动化虚于表面化

东风本田对电动化的野心很大。今年7月中旬，东风本田发布“2030新战略”，宣布2025年之前确保旗下电动化车型比例达50%以上，到2027年，将不再投放传统燃油车，2030年以前，推出至少10款纯电动车型。

事实上，早在2018年,本田便发布了新能源品牌战略，只是该战略多停留在表面，并未有实际行动。2019年，东风本田推出了X-NV，这一年被郑纯楷称为东风本田电动化元年，只是X-NV并未掀起风浪，相反，其被质疑是东风本田燃油车XR-V的换壳版，并且，该车型也并未悬挂本田标，而是东风本田旗下合资自主品牌思铭的车标。2020年，在广州车展上，东风本田又推出了第二款纯电车型M-NV，该款车同样在电动化浪潮下被淹没。

直到2022年4月，本田在华首款纯电动车——东风本田e：NS1，本田对此尤为看重，但从市场角度看，这款被本田寄予厚望的车也成为了一辆没有存在感的车。该款车在三电系统上没有什么亮点，新车电机提供两种功率版本可供选择，分别为134kW和150kW，和新势力相比，没有多大的竞争力。

这体现在数据上。公开数据显示，自2022年5月开始交付，截至2023年6月，e:NS1累计销量为8062辆，而这一数据还是在终端给予巨大优惠的基础上完成的。今年上半年，东风本田纯电和插混累计销量不足7000辆。

为什么曾经是燃油车时代尖子生的东风本田，在电动化转型上却心有余而力不足？业内分析师总结3点。

其一，三电系统没有竞争优势。在电池这个核心领域，东风本田M-NV搭载了比亚迪的刀片电池。

其二，性价比较弱。东风本田e:NS1补贴后售价区间为17.5万-21.8万元，比比亚迪元PLUS 13.98万元的起售价高近4万元；然而在续航方面，却不及后者。比亚迪元PLUS入门版车型有430km续航，比本田e:NS1多10km，而且在后悬挂上，比亚迪用了更高级的多连杆式独立悬挂。

其三，智能化过于单调。“在电动化上半场之后，下半场的竞争在于智能化”比亚迪董事长王传福曾说，但本田的智能化方面略显保守。e:NS1虽然搭载了本田最新的Honda Connect车载智能系统，但车机功能与造车新势力相比并不出众。

本田似乎早已意识到这一问题，也着手补足智能化短板，例如，2022年4月，本田宣布，计划在未来10年内投入8万亿日元用于研发，其中电气化和软件技术领域投入约5万亿日元。

但与其他合资车企的做法相比，本田似乎依旧有些虚于表面。日前，德国大众集团表示，将向小鹏注资约7亿美元，并持有该公司4.99%的股份，采用小鹏汽车面向中国市场的先进驾驶辅助软件，共同开发两款新型电动汽车，计划于2026年推出。

如今正值百年未有之大变局，凭借着新能源弯道超车，中国汽车品牌开始崛起，如一把把利刃刺入合资品牌垄断的市场，无法承受亏损的边缘性合资品牌已经退出中国市场。东风本田也从金字塔的塔尖滑落，命运之舟驶向艰难的未知。