深度观察｜高温经济“升温”，品牌如何在抖音电商讲好“防晒场景”新故事？

“连雨不知春去,一晴方觉夏深。”

国家气候中心监测数据显示,今年6月以来(截至入伏前),我国平均高温日数5.3天,为1961年以来历史同期最多,综合强度为1961年以来第六强。

气温的快速攀升,加上年轻消费群体“精致生活”的消费观所带动,“高温经济”在2022之夏再度升温。

除了传统的“高温经济”产品冷饮、空调以超过200%的速度上升之外,兼具脑洞与实用性的小发明,“物理防晒”相关产业,也正谋划着小赛道里的“大机会”。

新消费观念,催动“高温经济”浓荫繁盛。

40℃的高温天,下楼买个菜都能变成“熟人”。在这个高温红色预警夹杂着中暑、热射病警告的夏季,如何避暑、防暑开始成为一件重要的事情,并正被当下的年轻消费者们玩出“创意”。

每年夏天,是杭州白领Tina的随身小包里最满的时候。每天要面对超过1小时的日常通勤时间,Tina的“防暑态度”,可以用一个成语来形容:“韩信用兵,多多益善。”

打开Tina的EDC(Everyday Carrying),她的“装备”主要分成两个阵营:一组是“软保护”,包括SPF值超高的防晒霜、保湿身体乳、凉感鼻吸,以及一只随身可以让自己“冷静下来”的小喷壶。另一组,则是“硬防护”:遮阳伞、墨镜当然是核心中的核心,除此之外,时尚的“防晒口罩”,可以为她保护面部的每一寸肌肤;防晒衣连脖颈和脚踝都不放过;遮阳帽与发箍一体化,实现了便捷与实用性的统一。

Tina还准备趁着年假去旅游,“握住夏天的尾巴”,去海边吹吹风,感受脚趾踩进沙滩里的感觉。为此,她在抖音研究了好久的防晒面罩,终于入手了让她最心动的一款。

在一边喊着怕晒,一边又要坚决“拥抱阳光”的Tina的影响下,她的男朋友阿刚,也终于在“直男式”的坚持里败下阵来,加入了防晒大军。

阿刚发现:如果穿搭得当,一把帅气遮阳伞的加入,也不会影响潮流风度;跨界时尚进入防晒服赛道,有的是可以“不减风度”的防晒单品。在这一切的基础上,“数码”还可以让凉感来得更酷一些:去海边旅游前,阿刚特地选购了一款可挂脖小风扇。“有点像耳机,但是比耳机更好看。”这是他的评价。

我们看到,传统的消暑、防晒装备也全面升级,变得更加周到、更加高级:防晒口罩面积越来越大、防晒衣的科技性能越来越好;防晒面罩脱离了“脸基尼”“中东风格”的标签,越来越帅;防晒伞不仅仅是“遮阳伞”,而是一种文化与生活品位的象征。

据相关行业数据,2021年国内防晒服饰市场规模为610亿元,同比增长13.8%。2021年至2026年,防晒服饰市场预计将以9.4%的年复合增长率增长,到2026年,市场规模将达到958亿元。

在场景需求缺口,防晒服饰行业力求“沉浸式增长”。

要谈怎么抓住“防晒”两个字背后的市场机会,一个必须先厘清的要点是:市场产生的变化在哪里、到底是什么推动了防晒服饰市场高速扩张?

用需求推动消费的逻辑,去观察市场的变化,显而易见的是:防晒观念的价值升维和全民化,是其中的关键所在。

一方面,对“精致生活”的追求,让高温经济下许多产品细分类型空前攀升。一个细节是,随着生活观念的精致化,中国消费者们已经发现,防晒霜并不适用于所有人。《中国敏感性皮肤整治专家共识》提到,我国有36.1%的女性是敏感性皮肤。相比于用成分复杂的防晒霜,反而是“物理保护”保护得更加安全。

其次,“社交属性”在防晒产品之中的延伸,为产业提供了新的内容驱动力。且不说在时尚里“越卷越深”,在抖音等平台,不少人都在分享他们穿着防晒衣、防晒面罩的感受与趣事:有的展示严严实实的“行头”,一身的遮盖,让自己成了连家人也“认不出”的人,回到室内,更要对比性地秀一下自己的好身材。有的网友调侃略显夸张的防晒面罩,既有“悍匪风”,又有“养蜂人风格”——足够多的梗,都让防晒产品成为年轻人的社交货币。

另一方面,源自于防晒观念的全民化和深入化。晒伤过的人都有这样的一个体验,在太阳底下待了一会,皮肤开始变红、变黑,能感受到一丝丝灼伤的刺痛感,过了几天晒伤的皮肤开始蜕皮了……作为人体最大的器官,皮肤也有可能会发生“故障”。根据《美国医学会杂志》子刊 JAMA Oncology 发布的全球癌症负担报告,2017年,全球发病例数前十的癌症中,非黑素瘤皮肤癌发病率最高。仅2017年,全球非黑色素瘤皮肤癌病例数就达到了766.4万人,是发病数第二的气管、支气管和肺癌的三倍不止。

一个值得关注的细节是:机构证实,比起女性,实际上男性更容易患上非黑色素瘤皮肤癌;而下雨天、阴天,也并非意味着更低的紫外线辐射。一反防晒产品的主要针对男性的传统观念,它开始从增项,变成了全民、全场景的“刚需”。

回到市场端,所有品牌面对的是推倒既有观念的问题:以防晒服为例,以往的防晒服多是定位于海滩、爬山等强烈日光户外场景,功能性是极强的,但对于品牌发展而言,那样的场景过于低频。

不仅如此,过往的防晒服无法打动更多年轻女性的原因,更是因为“不够好看+不够好穿”。因此,如何挖掘出新的防晒场景需求,成为了诸多服饰品牌的聚焦点。

一个最普及的场景是通勤。通勤是女性最关注的点之一,从“美学设计”入手,蕉下、Ubras等一系列新国货,主打“通勤”场景防晒服,从功能性,到设计更加修身、多彩、美观,很好地解决了以往防晒服的缺陷。

当然不仅仅是穿衣,围绕通勤路上的各个环节,品牌推出了大量满足多元功效需求的新产品。于是,我们看到以蕉下等为代表的品牌,推出了仅有手掌大小的纤薄六折防晒伞,搭配伞包可拎可挎,尽显时尚。内衣起家的服饰品牌蕉内,对应冬季内衣“热皮”,推出了使用超细旦尼龙纱“冷纹”技术的“凉皮”防晒衣;uvno、安踏等品牌推出了既亲肤舒适、具有高倍弹力,又以延伸至手背的剪裁能够修饰手臂线条的防晒冰袖。这些产品除开防晒功能,本身就是非常好的潮流单品。

在此之外,另一个防晒品牌的突破点是长尾市场的“细分赛道”。

其中,海滩、爬山、户外场景是防晒产品最传统的场景。优衣库防晒服,在现在依旧有着不小的市场;传统运动大牌迪卡侬本身就有一系列与骑行、滑雪等运动场景相关的装备,近年来又推出了防晒面罩,不管是夏日骑行还是冬季滑雪,都可以挡住紫外线强,解决了透气性和防晒的双重功能。一只从脖子套到太阳穴的“防晒口罩”,则是2021年以来的大热产品,不言而喻,这一个产品就解决了两种需求。

此外,我们还可以从男性防晒产品市场的扩容去发现细分的力量。数据显示,在2022年,某电商平台男款防晒衣的商品供给和加购显著增长,成交件数同比增长近50%。据封面新闻报道,更多户外专业品牌如高端户外品牌Aigle艾高、可隆,将防晒面料加入男士日常休闲服装中,使得防晒更贴近日常。

在抖音电商搜索,在波司登旗舰店,在使用场景类目中提供了“商务”类的商品供消费者选择,其中便包括防晒商务夹克;卡帝乐鳄鱼围绕男性需求打造了速干鸭舌帽、空顶帽等产品,迎合男性消费者需要。

不管是“美学”展示,还是“细分”场景,我们观察到,抖音电商以其短视频、直播等强有力的内容能力,以及从种草、转化、到建立中心场的全链能力,成为了防晒品牌首选阵地之一。在抖音电商,你不仅能看到达人将防晒融入穿搭的每秒展示,也能看到专业达人对不同材质产品的横向测评,还能和网友分享你今天“别具一格”的防晒造型。带货者将直播间搬到了露天,产品的效果一目了然,更加可感。

也许,没有什么比一边吹着空调,一边在抖音“沉浸式”选购产品更惬意的事儿了。

当2022的高温褪去,品牌们如何为这一细分产业留住“高温”?

2022年以来,在硬防晒用品行业已有众多玩家入局。这里面,既有以蕉内为代表的,年营收高达24亿元的头部企业,也有从体育服饰、休闲服饰跨区域而来的玩家。目前,市场预测规模近千亿并持续上升,但面临的挑战也不少。

第一重挑战,还是我们开头所说的“防晒观念”。尽管随着防晒知识正在全民化的路上,一位行业人士认为,“普及”也许并不足以完成消费者教育。“新增的消费者,主要受到了美妆中关于防晒理念的教育。但是,大部分消费者还处于初级阶段。”“要让他们选购更贵的商品,就需要让他们明白‘好在哪’,比如了解防晒服不同UPF数值有什么差别、什么数值是比较好的。但现在很多消费者还没有这个意识。”

第二重挑战,是如何突破“成长周期”。从季候性上来说,防晒产品就如同冬天的羽绒服,一年用得上的只有不超过4个月。对于已经打造出的爆品而言,这一夏的“网红”,该如何变成拥有品牌心智的“常规款”?

面对这些问题,在抖音电商,我们或许能够了解到几种“解题”思路:

第一,将品牌与用户心智深度绑定。其中的代表案例就是“蕉下”,正如品牌背后的含义“芭蕉树下”一样,它的定位是十分垂直的,消费者们一想到防晒,就会联想到品牌。有行业人士建议,对于综合服饰企业而言,将防晒品类拆出来单独形成品牌,也许是占据这一热门赛道的更好思路。

第二,以科普行业价值的方式,突破销售季候限制。很多人觉得只有夏天需要防晒,实际上并非如此。在一年之中的大多数季节、对于各个年龄段的人,防晒都是必要的。以科普的形式,帮助消费者突破这种思维窠臼,或许要在营销中占据更高的比重,而不仅仅是“好看”。功能性的满足或更有利于建立品牌护城河。

第三,把自己从季节中解放出来,做脉冲式营销、反季节营销。在这一点上,波司登羽绒服在抖音的营销,或为如何保持品牌热度提供了策略:在冬天,聚焦季候需求打爆;在夏日,利用反季节价格优惠做促销;在全年布局上,围绕多个抖音电商IP作为节点露出,让消费者感知到品牌的势能。

“芳菲歇去何须恨,夏木阳阴正可人。”把季候的高温转化为品牌的高温、产业的高温,体现出了中国服饰产业的洞察力与反应力。然而,深耕产业并非止于这一夏:如何把握市场机会、挖掘潜在消费需求,如何围绕紫外线做好文章,企业家们还要研究对策。

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