总经理“走马灯”，水井坊这次能打破魔咒吗？

水井坊时隔八年，再换“洋高管”。

(资料图)

不得不承认，水井坊在“换人”方面，真是一点儿也不含糊。

近日，水井坊（600779.SH）发布一份董事会公告称，朱镇豪辞去水井坊董事、副董事长、总经理、战略与执行委员会委员、提名委员会委员的职务。

图源：公告

现阶段，继任者是英国人艾恩华，来中国已超过二十年，曾在联合利华和帝亚吉欧担任市场经理、市场总监、总经理等职务。

随着艾恩华以代管总经理身份入主，不仅意味着水井坊在十多年里换了6名“一把手”，还意味着兜兜转转一大圈后，其中国籍高管时代结束，再次回到“洋高管”时代。毫无疑问，水井坊又来到了发展的关键节点。

铁打的水井坊，流水的总经理

据《每日财报》了解，自帝亚吉欧入主水井坊以来，从2010年到2015年，公司曾连续迎来了两位“洋帅”，分别是来自英国的、帝亚吉欧原大中华区总裁的柯明思和外聘而来的美国人James Michae lRice（大米）。但在他们任期内，水井坊业绩并无太大亮点，甚至还一度“披星戴帽”，徘徊在退市边缘。

之后，水井坊迎来了范祥福、危永标和朱镇豪三位“国人”高管接手。2015年，帝亚吉欧首次启用中国籍总经理，曾任嘉士伯啤酒（香港）有限公司大理啤酒总经理的范祥福接棒，其在职期间，水井坊的营收在4年间从8亿涨至28亿，实现扭亏为盈，并在二级市场摘星脱帽。

2019年，范祥福宣布辞职，继任者是危永标。不过，危永标没有白酒行业的从业经验，上任水井坊总经理仅14个月就宣布了离职。至于此后，继任者就是本次提出离职的朱镇豪。

客观而言，朱镇豪治下的水井坊是可圈可点的，在整个大环境持续动荡的背景下，水井坊保持住了名酒地位，而且也一定程度上完成了整个企业的本土化改造，同时产品结构也得到了有序升级和完善。

2021年，水井坊实现营业收入46.32亿元，同比增长54.10%；净利润11.99亿元，同比增长63.96%，两者均成公司史上最佳。

但好景不长，2022年上半年，水井坊实现营收20.74亿元、同比增长12.89%。归母净利润为3.70亿元，同比下降2%；扣非净利润为3.63亿，同比下滑6.88%。2022全年预计营业收入46.73亿元，同比仅增长0.9%；净利润12.16亿元，净利同比仅增长1.4%。

如此表现，应是朱镇豪离任的重要推动因素。在这时候接手，英国人艾恩华无疑也面临着较大压力。

高端国际化，一个没抓住

水井坊的前身是全兴酒厂，它家的全兴大曲和五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌、郎酒并称为“川酒六朵金花”。

2000年起，历经数次改制，全兴股份成为全兴集团的实际控制人，并将公司改名为水井坊。再之后水井坊发展遇到疲软，但恰好赶上野心勃勃的全球最大洋酒公司帝亚吉欧，瞄准中国白酒市场。经历了一步步的收购，2011年帝亚吉欧成为水井坊的实际控制人，由此水井坊和健力士、百利成为了好兄弟，也成了A股唯一由外资控股的白酒企业。

帝亚吉欧入主后，砍掉了水井坊原来大部分的低端品牌产品，专注于高端市场。同时，战略重心转向海外市场，事后来看，不但高端突进有限，还错过了国内白酒消费活跃的重要窗口期。

近些年，白酒企业都在冲击高端，水井坊也继续发力。2017年，水井坊多款高端产品问世，比如定价1399元的新版典藏，还有官方指导价比飞天茅台还高的菁翠。不过，从业绩来看，水井坊包括次高端产品、高端产品在内的“高档”产品，在2022年并没有带动水井坊的业绩实现较高增长。

如今，高端白酒市场“马太效应”的不断增强，行业集中度再次提升，高端门票基本已被“茅五泸”锁定。面对高端蛋糕越来越小的局面，水井坊恐怕会不得已陷入愈发被动的处境。

至于水井坊此前一直提到的国际化，在美国人James Michae lRice（大米）任职期间，水井坊就表示，坚持双轮驱动，国内为主“战场”，国际为辅“战场”，借助帝亚吉欧成熟的国际销售经验，拓展水井坊的海外消费市场。但2022年前三季度，水井坊国外市场收入为0.39亿元，收入占比仅为1%左右，可谓“反衬”巨大。

销售费用“甩不掉”高库存

实际上，冲击高端的路上，水井坊在营销宣传层面烧起钱来毫不手软，甚至有些用力过猛。

据《每日财报》统计，2017年至2021年，公司广告费用投入合计36.98亿元，这几年营业收入合计160.44亿元、归母净利润合计36.715亿元。

这几年，水井坊通过冠名、赞助等各种形式，出现在各大平面媒体或者活动上。像北京冬奥会、央视《国家宝藏》《朝闻天下》栏目等，都是水井坊的赞助对象。

只是较为讽刺的是，花了大钱打广告，水井坊的库存却越来越高。截至2022年前三季度，水井坊存货攀升至22.1亿元，同比增长12.16%，占总资产比例超33%，位居历史高位。

尽管白酒存在着愈久弥香的特性，可在销售费用高涨的背景下，存货状况如此不乐观，这难免让外界聚焦其产品动销率，进而折射出水井坊市场竞争力可能有所下滑，以及在未来或面临资金周转率承压的风险。

截至2022年三季度末，公司货币资金约为19亿元，而流动负债约为22亿元（扣除合同负债）。

客观分析，水井坊落得如今的局面，是有着多方面原因的。毕竟其经历着业内酱香型、浓香及清香阵营、“茅五洋汾泸”等头部酒企的强大挤压。更为关键的，在发展层面难免受制于外资，在经营管理方面外资往往追求标准化和预算制等流程化经营。至于此次，艾恩华的到来，能否打破既往的局面，也是水井坊接下来最大的看点。