“茶饮第二股”,茶百道正式冲刺港交所,如何应对中端市场内卷?

来源: 每日财报网

尽管加盟费用高于其他中端品牌,但是茶百道仍然在三年间扩张4000多家门店,在中端茶饮市场内卷之下,能否顺利冲刺“茶饮第二股”?

新式茶饮酣战之际,四川百茶百道实业股份有限公司(下称“茶百道”)于8月15日向港交所递交招股书,近三年来的经营状况也浮出水面。在刚过去的6月份,茶百道完成首轮融资,总共募资约10亿元,市场估值约为180亿元。


(资料图片)

新式茶饮头部品牌已初步形成,二线品牌紧随其后,扩张动作频频。招股书显示,2020年至2022年,茶百道旗下门店数量在三年间扩张4000多家,今年8月份又突破7000家。

《每日财报》注意到,茶百道得以快速扩张,主要是依赖加盟商,加盟店数量占比达到99%以上,但是加盟费用要明显高于其他中端新式茶饮品牌。

茶百道招股书的披露又引起新式茶饮的两种经营模式的争议。一种是以蜜雪冰城和茶百道为代表的加盟模式,另一种是以奈雪的茶为代表直营模式。当前,奈雪的茶业绩持续亏损,蜜雪冰城和茶百道业已实现盈利。

随着行业竞争白热化,高端品牌也扎入下沉市场。2022年以来,喜茶和奈雪的茶纷纷降价,杀入中端市场。今年,奈雪的茶甚至推出“9.9元”优惠,以低价打法争夺市场,茶百道们如何应对?

门店扩张三倍,加盟门槛更高

茶百道成立于2008年,第一家门店是开在四川成都温江二中附近,以学生为消费目标群体。到2017年,茶百道门店数量尚为180余家,到2018年进行品牌全面升级后,门店数量迅速增长。

招股书显示,2020年至2022年,茶百道门店数量分别达到2242家、5077家和6361家,在三年间门店数量增加了4119家;截至最后实际可行日期,茶百道门店数量进一步扩张至7117家,是2020年数量的三倍多。

据弗若斯特沙利文数据,截至2022年,茶百道市场份额为6.6%,在行业位居第三位,门店数量与第二名相差339家。行业第一名应为蜜雪冰城,市场份额为10%,门店数量达到2.25万家;第二名或为古茗,市场份额为6.9%,门店数量6700家。

茶百道门店扩张主要依靠加盟商,报告期内各时间阶段的加盟店数量占比均超过99%。对比之下,2020年至2022年,其直营门店数量分别为2家、7家和9家,今年8月份直营门店数量仅为6家。

经《每日财报》对比后发现,茶百道加盟费用明显高于其他中端品牌。据茶百道微信公众号的加盟费用计算,其加盟费用最低需要28.70万元(不含装修和租金费用)。

值得一提的是,茶百道官网显示的是2021年的加盟费用细则,彼时预估加盟费用是12万元起。两年的时间,茶百道的预估加盟费用翻了一倍多。

据各家品牌的官方公众号,沪上阿姨加盟前期总预算为15万元左右(不含店铺租金和装修),古茗加盟前期预算为23万元起(不含店面租金和转让费),益禾堂加盟前期总预算为18万元左右(不含装修、租金和转让费)。

茶百道各项加盟费用都较高,例如设备费是13-15万元,而古茗和沪上阿姨的的设备费用都是10万元左右,益禾堂的设备费用为8-10万元。古茗的加盟费用超过20万元,主要是包含了10万元的装修费用,而其他三家的公开预算中都不计入装修。

(来源:品牌官方公众号,左图为茶百道加盟费用,右图为古茗加盟费用)

加盟与直营之争:轻资产更赚钱

新式茶饮的经营模式一般分为两种,一种是轻资产的加盟模式,代表企业为蜜雪冰城和茶百道;另一种是重资产的直营模式,代表企业是奈雪的茶。奈雪的茶已登陆港股上市,蜜雪冰城和茶百道也披露招股书,加盟和直营的业绩可作出直观对比。

重资产的直营模式是由企业建设门店,优点是进行统一的门店管理,更好控制产品的品质,维护品牌形象和口碑;缺点是开店的各方面资金由企业承担,同时承担终端消费市场的销售风险。

奈雪的茶自从上市以来,业绩持续陷入亏损中。2020年至2022年,奈雪的茶实现净利润分别为-2.03亿元、-45.26亿元和-4.76亿元。

继奈雪上市后,蜜雪冰城是率先披露招股书的新式茶饮品牌,报告期内业绩持续增长。2019年至2021年,蜜雪冰城实现净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元。

茶百道在加盟模式下同样实现盈利。2020年至2022年及今年一季度,茶百道实现营收分别为10.80亿元、36.44亿元、42.32亿元及12.46亿元,实现净利润为2.38亿元、7.79亿元、9.65亿元及2.85亿元。

茶百道跟蜜雪冰城类似,并不直接面对终端市场的消费者,而通过打造品牌及供应链,向加盟商销售货品及设备,做的是中上游生意。招股书显示,茶百道向加盟商提供货品及设备销售的收入占比达到95%左右。

曾经坚持直营模式的喜茶,自去年11月份起放开加盟模式。近期,喜茶宣布门店总数破2000家,其中合伙人门店已超过1000家。今年7月份,奈雪的茶也放下身段,正式宣布开放“合伙人计划”。

高端品牌下沉,茶百道们如何应对?

奈雪和喜茶定位于高端市场,蜜雪冰城主打低价市场,茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌则位于高端市场和低价市场之间。据茶百道招股书计算,其平均每杯茶饮的售价约为16元。

中端茶饮的售价为10-20元,这也是新式茶饮品牌竞争最为激烈的领域。据艾瑞咨询发布的《2021年在中国新式茶饮行业研究报告》显示,售价低于20元的中低品牌占据85.3%的市场份额。

2021年之前,喜茶还是主要做高端产品,产品价格集中在25-30元,以“喜小茶”子品牌尝试20元以下的中低端市场。去年11月份,“喜小茶”尝试以失败而告终,喜茶关停所有的“喜小茶”门店。

喜茶和奈雪纷纷降低产品价格,售价直逼向中端市场,与茶百道等品牌贴身肉搏。今年初,喜茶正式宣布不再推出29元以上单品,并降低饮品价格,承诺现有产品年内不涨价。奈雪也在今年3月宣布降价,告别“3字头”产品,并推出9-20元的轻松系列。

《每日财报》查询第三方外卖平台,喜茶饮品的主流价格位于15-20元间,20元以上饮品占比较低,个别饮品甚至低至10元以下。奈雪亦然,饮品主流价格位于15-25元之间,热销产品多为20元以下。

在第三方外卖平台,茶百道的饮品价格多数位于10元至20元间,少部分饮品低于10元,多家门店的热销饮品价格多为15元左右。由此观之,喜茶和奈雪“卷”向中端市场,与茶百道的热销饮品价格已十分接近。

不仅如此,近日奈雪还推出一款名为“上海霸气9.9元月卡”活动,购买月卡的用户可每天以9.9元购买部分饮品、早餐及烘焙产品,号称“一单回本”。该活动仅在华东部分城市推广,但是低价打法十分吸人眼球。

在新式茶饮市场内卷之下,各大品牌纷纷将IPO提上日程。不仅是茶百道,古茗、沪上阿姨等品牌也传出上市的消息。当前已披露招股书的有蜜雪冰城和茶百道,谁能逐鹿“新式茶饮第二股”呢?

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