今日视点：当好玩的地方遇上会玩的人，新玩法打开“目的地营销”新思路

三年沉寂，一朝开放，在中国出境游的有序恢复中，海外目的地之间的较量正式拉开序幕。历经疫情洗礼，旅行者的出游需求与消费行为早已发生了结构性变化，目的地之间的博弈也不能再局限于景区、景点的模式化宣传，在出境游市场加速复苏的背景下，“目的地营销”模式正亟待打开新思路。

4月18日，加拿大安大略省旅游局与马蜂窝率先携手，就新时代的“目的地营销”新方式展开了全面探索，一个是四季皆宜的海外旅游胜地，一个是中国最大的旅游社区，当好玩的地方遇上会玩的“人”，一场基于新渠道、新玩法的营销思维革新就此展开。

在用户变化中洞见安大略省旅行新机会

(资料图)

翻开“枫叶国”旅行攻略，安大略省是自由行清单上毫无悬念的TOP1，这里有如尼亚加拉大瀑布这样令人叹为观止的自然景观，也有如最大城市多伦多、首都渥太华这般活力四射的现代都会，有森林溪流的静谧，也有枫叶大道的绚美，这是一个动感都市与清新自然完美融合的目的地，即便在无法出境旅行的三年里，安大略省仍以绝对优势收获着加拿大兴趣用户的关注与期待。

这是自然与人文赋予安大略省的独特魅力，据安大略省旅游局中国区负责人冯晖介绍，早在2018年，安大略省旅游局就根据当地特色，推出了以春季踏青赏花、夏季家庭亲子、秋季经典赏枫、冬季冰雪乐趣为主题的四时旅游项目，也因此使得安大略省作为四季魅力旅游目的地而广为人知，获得了中国游客的广泛青睐。同年，中国市场也一跃成为安大略省海外第二大客源市场。

在过去的三年里，尽管疫情阻碍重重，但加拿大安大略省旅游局仍一直重视中国市场，并持续通过多种方式保持着与中国媒体与业者的交流与互动。在沟通与观察中，安大略省旅游局发现，暌违三年，中国游客的旅行需求发生了巨大转变，他们早已不再满足于标志性景点的游览打卡，而是更加青睐于个性化、差异化、多样化的沉浸式旅游体验，这不仅要求目的地要具备更加丰富的旅游业态，更需要目的地通过多样化营销来进一步触达游客、沉淀心智。

为了更好地适应三年间游客们旅游需求和消费习惯的变化，安大略省一方面将以往的四时特色旅游概念进一步深化拓展，不断发掘城市体验新场景、亲近自然新玩法、解锁技能新探索、我行我Cool新体验等全新业态，持续推出丰富多彩且富有吸引力的特色旅游体验。

据冯晖介绍，安大略省旅游局积极收集整理了最新的旅游体验与信息，并根据游客兴趣进行了细分，在线上推出了《“安”新旅程，未来可期》体验手册，涵盖了安省15个主要地区，20大主题体验的上千个精彩体验项目：经典赏枫、自然奇景、文化艺术、户外运动、自然探险、水上运动、冰雪运动、湖畔沙滩、欢乐节庆、悠闲垂钓、美食美酒、舒心购物、挥杆高球、温泉理疗、历史文化、家庭假期、房车自驾和传奇体验等。手册呈现安省四季体验新内容、展示安省四季新玩法，进一步诠释了安大略省多地域、多维度的旅行资源与丰富的旅游业态。

另一方面，安大略省旅游局开始通过与业界多种形式的交流，共同挖掘市场新需求、打造产品新亮点，并积极开展深度合作，向中国游客展示安大略省最新的旅游资源，更好地迎接未来中国游客在安省的重聚。

也正是在这一背景下，安大略省旅游局与马蜂窝达成了深度合作，正式启动“安然心动”——安大略邀你点亮四季灵感主题活动，通过线上分享展示、线下沉浸体验的方式全方位展现安省的四季旅游资源，并在马蜂窝目的地“玩法引力场”的构建下，以新玩法发散新内容、新服务，助力安大略省丰富用户认知、培养用户期待、积累更多的旅行用户存量。

新内容森林体系持续释放安大略省多元玩法

众所周知，马蜂窝以旅游攻略起家，优质内容迄今仍是其最强大的核心竞争力，早在疫情前，马蜂窝这套由忠实达人创作构建的内容体系，就一直牢牢占据着用户旅游消费决策的入口，疫情三年里，随着信息流推荐方式的迭代、北极星攻略的深耕、视频攻略及直播等内容创作方式的革新，马蜂窝已经搭建起了一个全新的“内容森林体系”。

据马蜂窝CMO于卓介绍，目前马蜂窝已经聚集了1500+蜂首、2000+主理人、30000+核心创作者以及超一亿的站内用户，在完整的创作者生态支撑下，马蜂窝不仅可以源源不断地为C端用户提供高效精准的优质内容，也可以为B端合作伙伴针对性打造目的地旅游内容营销，并通过内容转化和营销赋能为合作者提高目的地认知度，进而创造旅游增量收益。

此次合作，马蜂窝就特别为安大略省搭建了“安然心动”旅行专题页面，集中呈现安大略省的四季旅行新内容，并通过神奇大自然、户外大冒险、都市万花筒、博学小天才四大主题方向的达人笔记，展现安大略省丰富多样的四季旅游资源，强化了安省在自然人文风光之外的深度心动玩法，也为中国游客积极发掘了更多旅行体验新空间。

马蜂窝达人“梦初”就作为亲历者现场分享了她的“安大略游记”——在这里，你不仅可以乘船近距离欣赏尼亚加拉大瀑布的氤氲水汽，沿着世界顶级的漂流路线在渥太华河谷自由漂行，还可以在加拿大国家电视塔体验被誉为世界吉尼斯项目的“边缘行走”，在公园露营、骑行、划船、垂钓、游泳，冬季则可以体验滑雪、雪地摩托、狗拉雪橇等雪上项目；如果你热爱美食，被誉为“全球最佳食品市场”的圣劳伦斯市场有着不可错过的加拿大传统美食佳酿，如果你钟爱艺术，安大略皇家博物馆里典藏着丰富的历史文化艺术展品，如果你热衷于购物，央街、布洛－约克维尔名店街则囊括着全球高端品牌……

来自全国各地的马蜂窝创作者们通过自身沉浸式的深度旅游体验，向旅行者们展示着安大略省的差异化、趣味性玩法，并期待着再次探访魅力无穷的安大略省；而在内容之外，马蜂窝也通过全新的服务理念进一步触达用户，打动游客。

新服务理念塑造安大略省体验式认知

如前所述，马蜂窝以攻略作为立足点，内容是其核心壁垒，但在于卓看来，攻略也绝不仅仅只是一种内容指南，为用户提供极致服务，更是“攻略”未被发掘的重要内涵。

马蜂窝基于对旅游市场的深度认识，早早就提出了“攻略即服务”的核心理念，并在这一战略基础上，特别提出了ASA理念（Aesthetic、Service 、Activity），通过旅行美学、专业的旅行服务和兴趣活动的举办，与用户、主理人及合作伙伴营造多维立体的交互体验场景。

于卓表示，ASA理念背后，其实是新消费用户向整个行业和供给侧提出的全新要求。他们是高智识、个性化的都市年轻人，重社交、爱分享，也是最具价值的未来⽤户，他们愿意为高品质的服务和产品买单。由马蜂窝所打造的“周末请上车”这一全新玩乐品牌，就是ASA理念的集中体现。

“周末请上车”以新鲜的玩法为入口，每周为年轻消费者提供玩乐产品和服务，在此次“安然心动”——安大略邀你点亮四季灵感主题活动中，安大略省旅游局也在“周末请上车”系列中选择了与安省旅游资源及主题相匹配的沉浸式四季体验活动，并在其中植入了安大略省的主题玩法，以野外观鸟、春日骑行等项目为体验载体，通过安大略省旅游局和专业主理人的细致介绍，隔空种草安大略的野生动物秘境寻踪、城市自然美食骑行，沉浸式感受安大略省的旅行吸引力，为未来游客前往安大略省的旅行增添规划新创想。

据于卓介绍，目前安大略省与马蜂窝“周末请上车”联名的两场活动已完成投放，接下来，双方还将继续就安大略旅行主题展开线下活动，以体验式的玩法转变用户固有认知，为安大略省培养更多高质量潜在用户，积累目的地粉丝存量。

以新玩法发散新内容、新服务，安大略省旅游局与马蜂窝的这次合作打造了一个全新的“目的地营销”样板。安大略省旅游局表示，未来将继续通过多种中国游客喜闻乐见的形式展示安大略省丰富多样的旅游资源，让中国游客“安”然心动，快乐出行，期待在不久的将来与中国游客在安省重聚。