10亿国资的背后，江小白已不再“年轻”？

释放出些许转机的信号。

最近，沉寂已久的江小白官宣了两件大事：一是旗下江记酒庄获重庆市江津区华信集团10亿元战略投资；二是宣布毛不易担任其首位品牌代言人。

10亿国资的投资，无疑让江小白的新十年拥有了更稳健的底盘，将对江小白的升级发展带来资本加持和政府背书。而毛不易的加入则能够让江小白继续其一贯的情怀营销模式，为品牌知名度的提升再赋能。

(资料图)

创立于2012年的江小白，一直都是一个特别的存在。曾凭一己之力开辟年轻人白酒市场、借“青春伤感”文案火爆全网、营销模式一度成为众多消费品牌拜读的“圣典”。

但在十年关卡上，却接连遭遇了销量暴跌、亏损、裁员、差评、被蚕食等各种风波，以至于行业内外唱衰之声不绝于耳。如果不是最近接连两件“大事”的曝光，很难不让人觉得江小白会继续“沉寂”下去。

从“高光”到跌落“神坛”

2012年，在知名酒企金六福工作多年的陶石泉，联合其他创始人推出了一款针对年轻人的青春型白酒——江小白。其包装简单、口感清淡、完全适合于年轻人的休闲小酌，酒瓶上还出现一个围着围脖、戴着眼镜、气质文艺的卡通人物，而他的名字就叫江小白。

“我是江小白，生活很简单。”用IP形象诠释品牌，江小白在年轻人印象里一下子变得具体且形象。

之后，凭借层出不穷的伤感文案，江小白成功击中年轻人的情绪痛点，打开青春小酒这一细分市场，成为白酒行业内年轻的黑马。一时间，不管喝不喝酒，无数年轻人都被其致敬青春的文案所吸引，而江小白也借着这波声浪，一下子从山城重庆逐渐走向了全国。

客观地说，在过去的10年里，白酒行业中无论是老品牌还是新品牌真正实现了品牌全国化的那只能是江小白。

销量上，江小白上市第一年营业收入就达到了5000万元；2014年，江小白销售额突破1亿元；2017年，江小白业绩直接飙升至10亿元；2018年销售额突破20亿元；2019年更是达到了30亿元。

与此同时，伴随着销量的节节攀升，江小白也成为了资本“新宠”。2015年，获得了IDG资本、天图资本、高瓴资本等顶尖投资机构的青睐，完成A轮融资；2017年，又获得黑蚁资本领投的B轮融资；2020年，江小白完成C轮融资。

但是，体量增长的也意味着“危险”增加，尤其对于江小白这种初出茅庐的小白酒企更是如此。

不知何时，市面上关于“江小白不好喝”的质疑声接踵而至，甚至还传出江小白兑工业酒精、不是纯粮食酒等舆论。而且，产品铺天盖地的广告，也让很多人质疑其营销成本与产品研发成本之间的平衡问题。

再有，就是传统酒企的踊跃入局。如五粮液的歪嘴酒、洋河的洋小二、泸州老窖的泸小二、汾酒集团的老坛小酒、郎酒集团的小郎酒等，让本处于“质疑”中的江小白在混战中被围攻，逐渐失去优势，品牌热度也不断下降。

2020年之后，江小白的热度骤降，市场占有率快速下滑。也是从这一年起，江小白未再披露销售额等相关业绩数据。有数据显示，江小白在年轻人市场的份额从2019年巅峰时期的20%疯狂跌至2020年的0.5%，上市计划亦不得已搁浅。

同时，江小白亏损、裁员、内斗的风波四起。2021年底，江小白官方微博连发100条“自嘲”式声明，登上了热搜，自嘲的背后，无疑体现着遇到困境的现状。另外加上疫情的影响，聚餐等消费场景对酒的需求锐减，导致了江小白“颓势”弥漫。

如果用一句话来总结江小白的前十年，还是其创始人陶石泉的话最为贴切：创业十年，小白依然很小白。

“第二征程”能否顺利？

2020年后，江小白虽然在市场上少了许多身影，但它并没有沉沦，而是一直在找寻“活下去”的路径。

产品方面，多元化、双赛道趋势明显。2019年江小白推出梅见青梅酒系列，包含12度青梅原味、14度烟熏风味两款酒；2020年，江小白再推新品——果立方系列，一种15-23度之间的果味高粱酒，包含葡萄、蜜桃、混合水果等口味。

去年，江小白还推出了对标传统中端白酒的52度金盖酒。“金盖”是江小白的第三代酒体，味道更为醇和、绵甜、协调，被陶石泉称作“下一个10年”所倚重的产品。而此次毛不易代言的产品之一“江小白401”也是去年江小白推出的新品。

从江小白的产品布局不难看出，当下正逐步降低对低度白酒的单品束缚，以高低度酒双赛道及产品多元化的模式来拥抱更高品质、更高价值的新时代。

10月31日，江小白首次官宣的品牌代言人毛不易更是让江小白找到了“大流量”，也是其在营销方面的新举措。之后，随着“毛不易专属瓶套版江小白”在全国市场的开售，想必江小白系列产品也有望迎来一波新的高潮。

同时，私域流量打造方面，江小白也在将其线下拓店的能力转到线上，以微信小程序为载体，搭建了“瓶子星球”的私域平台。平台包括满减引流、酒话种草，邀请好友免费领折扣券等活动，在玩法上主要以迎合年轻人的社交属性为主。

最后在产业链方面，近两年江小白重点进行其上下游的全面布局，自2018年公布全产业链战略以来，江小白在这方面持续加码，目前来看已取得显著成效。而这次10亿国资的注入，更是推动了江小白在产业链层面的进一步完善。

对于这10亿，江小白表示，将全部用在“一个农场+两个酒厂”的产业集群，包括优质高粱的选育与种植再扩建，实现优质原料的提升；两个酒厂的优质酿造以及老酒储备再扩容，达成原酒质量再提升。

但看似“来势汹汹”的背后，也应留意到一些不确定。

毕竟，目前我国低度果酒市场还处于初级发展阶段，品牌分散、受众认知不足等问题。而国资的介入，能否根本性助力江小白尚有待验证。另外相对而言，外界不必担心其营销能力，却不得不关注未来能否摆脱像过去一样对营销投入的依赖，这就考验江小白能否回归酒本身以形成消费黏性的能力了。