儿童奶酪棒“卷”向婴儿、女性

2023-08-12 15:42:59 来源：央广网

曾几何时，“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”配着《两只老虎》的节奏在多个小区电梯中反复播放，拨动着万千家长的心弦。

(资料图片)

至此，儿童奶酪棒作为热门产品正式崭露头角。在妙可蓝多风靡之际，伊利、妙飞、奶酪博士等奶酪棒产品也竞相上市。

“乳制品行业的尽头是‘奶酪’”。一时间，无论是大型乳企还是小型厂家，纷纷加码奶酪产品。最多时，市场上同时有几十种奶酪品牌，似乎不搭上这艘大船就错过了“一个亿”。

之后席卷而来的是儿童奶酪棒市场的“内卷”，9.9元的价格战，高蛋白、有机、零蔗糖等指标战。大浪淘沙后，一些靠代工生产的品牌逐渐退出市场，儿童奶酪棒市场回归理性。

2022年，龙头企业妙可蓝多业绩下滑，正式宣告了儿童奶酪棒市场的降温。2023年上半年，妙可蓝多净利润降幅进一步加大。

而奶酪市场进入2.0时代后，越来越多的企业将触角伸向了婴儿、女性等人群，或许下一个大单品已经在路上……

市场选择儿童奶酪棒

“没有比儿童奶酪棒更能‘打’的儿童食品”，一位奶酪棒品牌创始人老马对记者感慨道。

简单一句话，道出了儿童奶酪棒风靡的真相。在业内人士看来，奶酪棒的火热既有偶然性，又是一种必然。

“光明的奶酪棒早在2008年左右就上市了，但一直不温不火，直到2019年，妙可蓝多的电梯广告征服了大众，才引爆了这个市场。”奶酪行业研发人士霍先生对中国商报记者表示。

而在这一偶发因素背后，儿童奶酪棒的产品特性似乎也决定了其在冥冥之中会被市场选中。

高蛋白、强补钙、10斤牛奶才能浓缩成一斤奶酪，这些特性使得奶酪一直被冠以“奶黄金”的美名。只是，在早前的国内奶酪市场中，百吉福、恒天然等外资龙头一直独占鳌头。

在国外，奶酪产品消费在乳制品消费中的占比很高，而国内乳制品行业却一直以液态奶消费为主，奶酪占比很低。

奶酪棒的出现，无疑在培养国人从“喝奶”到“吃奶”的转变中立下汗马功劳。其在传统奶酪产品基础上进行了一定的改良，口感丰富偏甜，绑定超级飞侠、大头儿子等IP，目标直指广大儿童群体。

相比其他儿童零食，儿童奶酪棒也符合健康化的消费趋势。在全民追求健康的背景下，提高儿童身体素质是重中之重，高钙、高营养、口感不错的儿童奶酪棒顺势扛起了这一大旗。

加之，乳制品行业早已是红海市场，竞争异常激烈，市场格局稳定，各大乳企都希望寻找新的盈利增长点。当儿童奶酪棒这一具有高毛利又有前景的产品出现后，无疑吸引了各大乳企的目光。

于是，在天时地利人和之下，市场和行业都选择了儿童奶酪棒。

儿童奶酪棒市场“卷向云端”

对于儿童奶酪棒，2019年是个重要年份，妙可蓝多凭借改编版《两只老虎》的广告家喻户晓，妙可蓝多前高管陈运辞职创建妙飞。同年，陈昱桦离开德国乳企欧德堡，创立了奶酪博士。

妙可蓝多被乳制品行业龙头蒙牛入股，而妙飞身后站着高瓴创投、经纬中国、钟鼎资本，奶酪博士则被红杉中国和今日资本青睐。可见，儿童奶酪棒市场火热的背后是资本的力捧。

在儿童奶酪棒市场鼎盛时，市场上的品牌包括妙可蓝多、伊利、光明、三元、百吉福、乐芝牛、吉士丁、熊猫乳品、奶酪博士、君君乳酪、菲仕兰、思克奇、认养一头牛、窝小芽等。

欧睿国际数据显示，2017—2021年，我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。其中，以奶酪棒、芝士片为代表的再制干酪年均复合增长率达到34.9%。

大小玩家入局后，奶酪棒市场“卷向云端”。各大玩家“拼刺刀“的一大利器就是价格战，部分奶酪产品的价格甚至低至9.9元。

在2021年7月举办的奶酪发展高峰论坛上，妙可蓝多创始人柴琇坦言，儿童奶酪棒市场的价格战自2020年就已经开始，并表示妙可蓝多进行了比较大的研发、设备及品牌投入。

除了价格战外，大小品牌还在品质提升和营销上下功夫，市场随即涌现出一系列功能性儿童奶酪棒产品，包括高钙、低钠、高蛋白、有机、A2、草饲、零蔗糖儿童奶酪棒等。

硝烟弥漫的背后，奶酪市场还出现了一些不正当竞争行为，例如，乐纯因侵害竞争对手商品声誉而被北京市朝阳区市场监督管理局罚款10万元。

儿童奶酪棒市场哑火

历经高光时刻的儿童奶酪棒市场逐渐冷却甚至哑火。

有几个数据可以佐证。首先，就是龙头企业妙可蓝多的业绩大降，其预计2023年上半年实现净利润2600万—3400万元，同比下降74.24%至80.3%。而早在2022年年报披露时，其就出现了净利润同比下滑12.3%，这是五年来的首次下滑。

与业绩下滑相对应的是，妙可蓝多的股价也从2021年年中高点时的84.5元/股跌到2023年8月9日收盘时的22.36元/股。

另一个数据来自华安证券，其预计2022年我国奶酪市场零售额增速为16.8%，远低于2020年和2021年。

在这背后，一些靠代工生产的奶酪品牌已退出市场。“包括认养一头牛、光合星球等在内的一些贴牌做奶酪的品牌目前已经不做了。”老马坦言，“据我们对市场的调研，儿童奶酪棒这个品类今年上半年确实出现了下滑，幅度约在20%—30%之间。究其原因，过去三年儿童奶酪棒品类增长太快了，今年以来，小朋友外出场景增多，对奶酪棒的需求减少。”

换句话说，儿童奶酪棒市场的需求跟不上供给端的过快增长。据霍先生透露，目前奶酪行业产能过剩，国内大一点的奶酪企业动辄拥有几十条生产线，一条线的产能可达1000吨，这就是几万吨的产能，加上其他大大小小的工厂，市场产能很大。

再者，儿童奶酪棒高速增长的背后一直有质疑的声音，这也从一定程度上加速了行业冷却。例如，关于儿童奶酪棒添加剂的很多质疑声不绝于耳，在2022年初某媒体发布的2021年度“十大不推荐产品”中，儿童奶酪棒品牌妙飞名列第三。

实际上，早在2022年年中，国家卫健委和市场监管总局就联合发布了《食品安全国家标准再制干酪和干酪制品》，俗称奶酪新国标。其规定，干酪比例大于50%的产品才能称“再制干酪”，干酪比例在15%—50%之间的产品只能称为“干酪制品”，这也推动了儿童奶酪棒行业的理性回归。

儿童奶酪棒卷向婴儿、女性

儿童奶酪棒市场冷却已是大势所趋，各大玩家全力寻求破局，其重心都围绕人群扩展和场景创新。

先是一些网红奶酪品牌推出了一些不含添加剂的原制奶酪，定位1岁以上人群都可食用，这就将触角伸向了1—3岁的婴儿群体。

例如，奶酪博士旗下一款低盐产品高钙小圆奶酪定位人群为1岁以上，乐纯旗下一款新鲜奶酪外包装上甚至写着“孩子的第一口鲜奶酪”。

随后，龙头企业妙可蓝多同时推出了“慕斯奶酪杯”和“哈路蜜原制奶酪”，前者主打女性下午茶场景，后者聚焦家庭早餐食用场景。

“慕斯奶酪杯的干酪含量达68%—70%，同时含2.4倍牛奶蛋白质和2.6倍牛奶钙，而其热量仅相当于一只苹果”，也即高营养低热量成为其吸引女性的最大卖点。

而哈路蜜的上市则意味着妙可蓝多将加码原制奶酪市场。“两片哈路蜜≈200g牛奶营养，丰富的营养让全家人一天都元气满满”。

另一大龙头伊利也对中国商报记者表示，今后将不断通过产品创新，在产品形态、消费人群及食用场景方面进行拓展，陆续推出新形态产品，扩大渠道和产品组合。

老马说，全家奶酪是未来市场角逐的热点，“全家都可以吃的原制奶酪将很受市场欢迎”。