实现百亿目标，越秀辉山做好准备了吗？

期盼多少有些“不现实”。

辉山奶，这个在不少东北人心中承载着甜蜜童年回忆的名字，在资本市场上却另有一番波折。曾因债务危机面临破产重组，如今，在越秀集团的引领下，辉山“重出江湖”。但“新生”之余，它背负的期待，也许太高了。

近日，越秀辉山在首届娟姗奶粉节暨辉山奶粉品牌战略发布会上，张招兴提出了越秀辉山的战略目标，将在2025年越秀辉山要达到销售收入超100亿元、利润达30亿元的发展目标。

(资料图片)

要知道，业内营收超百亿，就能一举超越新乳业、澳优乳业、三元股份等一众乳企，在整个行业排名上进入前十。如此大的跨步，对辉山来说难度可谓不小，虽说期盼向好没问题，但过于夸张，这不免会引来外界的众多质疑。

从倾倒到“2.0”

诞生于1951年的辉山乳业，是一家全产业链深度布局的乳企。2013年9月，辉山乳业在香港上市，并缔造了其董事长杨凯先后在2015年和2016年成为沈阳首富和辽宁首富的神话。

但好景不长，公司在2016年被浑水做空，被质疑苜蓿饲料自给自足“造假”。虽然浑水的做空计划没有得逞，但辉山乳业却在暗流涌动间变得摇摇欲坠。

2017年3月，辉山乳业爆发债务危机，涉及金融债权高达上百亿、70多家债权人，包括23家银行，十多家融资租赁公司以及部分P2P、私募机构。

从此，辉山乳业陷入万劫不复的境地，债务规模达720亿元。2017年12月，辉山乳业进入破产重整程序，后于2019年退市。

2020年，越秀集团获得辉山乳业重整资格。2021年6月，随着辽宁越秀辉山控股股份有限公司（简称“越秀辉山”）正式成立，辉山乳业的破产重整案终于落下帷幕。

而在此之前，努力寻求重整的辉山乳业，也一波接一波地“相亲”，蒙牛、伊利、光明等多家名企都曾作为意向重组方与辉山乳业进行谈判、交流。但由于其纷繁复杂而又规模庞大的债务问题，重组意向方纷纷选择了放弃。

伴随着“辉山乳业2.0”——越秀辉山的出现，这个熟悉的品牌又重新回到了公众的视野。但时过境迁，市场还是那个市场，江湖已经不同了，其能收获怎样的表现耐人揣测。

“主阵地”转移

《每日财报》关注到，不同于此前以液体奶为主的业务构成，目前越秀辉山主攻的是奶粉领域。

2023年，越秀乳业提出加速整合资源、布局全国市场的目标，并期待开启奶粉行业娟姗奶源新赛道。主要选择以娟姗奶粉为切入，产品方面推出了国内首款娟姗奶源的奶粉“辉山玛瑞”。

就在近期，越秀辉山还公布了2022年奶粉业务的成绩单。2022年，越秀辉山奶粉业务实现4亿元的销售目标，预计营收同比增长225.9%。其中，越秀辉山高端产品玛瑞单品全年营收同比增长率达333%。

从售价上看，辉山玛瑞的市场定位“高端”，产品定价在280元左右，该价位可比肩飞鹤与澳优。渠道方面，截至2022年年末，越秀辉山奶粉经销网络覆盖31个省市，已布局母婴店、电商等线下线上渠道。

可因为众所周知的原因，随着奶粉行业竞争愈发激烈，又面对消费者多元化的需求，越秀辉山想实现突破还是充满不确定性的。毕竟，如今我国乳业内卷十分严重，而越秀能给辉山乳业的主要还是在资金资源上的支撑，在动销产品、创新产业链和渠道方面，并没有资源去很好地进行赋能。

宏伟目标难度大

客观来说，奶粉业务确实比液奶板块更容易实现全国铺货，只是在人口出生率下降、渠道萎缩、奶粉过剩、获客成本提高、配方关注度提升的背景下，这30亿的净利及百亿营收恐怕“吃不消”。

谈及如何面对伊利、蒙牛、光明等现阶段竞争力较强的企业，越秀辉山公开表示，其奶源上有“绝招”，也即所谓的“娟姗奶源”。

据了解，早在2010年，辉山乳业便引进了第一批血统纯正的娟姗牛，并逐步形成规模化养殖，是国内最早开始布局娟姗奶源的企业之一。而“娟姗牛”，它是一种源自英吉利海峡杰茜岛的进口奶牛，这个品种在全球范围仅20万头左右，只占奶牛总数的1%。娟姗奶数量上珍稀，营养上也独具优势。娟姗牛奶的乳脂率达到普通牛奶的1.5倍，优质乳蛋白含量可达3.8%以上。

但是《每日财报》发现，南方的气候并不适合大量养殖奶牛，饲养成本也比北方高，且产奶量也少于北方。所以，对于这个“新概念”的产品，越秀辉山或只能算是具有先发优势。

另一方面也要顾及，目前乳业上游产能已经很大，行业已未必还是过去“得奶源者得天下”的时代。同时，奶源优质固然好，但是现在的牧场经营压力也不容小觑。像今年年初，下游需求不振，奶价走低，养殖户基本都出现入不敷出的现象。

结合当前形势，国内乳制品行业已进入存量竞争时代，同时液态奶的细分品类越来越多。一个显著的表现是，国内奶粉价格已经进入下行通道，尽管是阶段性降价，但提价潮并不会很快到来。想单列赛道去竞争，能够分出的蛋糕并不见得巨大。

最后，引入一位投资者的观点，“越秀辉山百亿目标并不现实，张招兴的期望值过高，是在‘说大话’，脱离实际。”