如何科学合理应对声誉危机？ 数字声誉实验室创始人杨明刚给出答案

企业投放新闻越多就越好吗?遇到声誉事件，靠撤稿能解决问题吗?监管部门在企业声誉危机中的作用有多大?自说自话式声誉塑造能有效果吗?请名人明星为企业塑造形象和代言有哪些风险?

(资料图片)

在近日举办的2023北京人工智能峰会暨第三届AI金雁奖颁奖典礼上，数字声誉实验室创始人，数字声誉理论体系的提出者博雅云图董事长杨明刚作了题为《数字时代声誉管理和危机应对》演讲并给出了答案。

声誉是资产，更是数字时代的财富

“声誉是资本，声誉是生产力，声誉更是生命线”，杨明刚认为，企业声誉和企业家群体遭遇前所未有的来自认知空间的风险和挑战，这就是今天的声誉管理现实。

杨明刚表示，随着现代媒体的深度融合以及自媒体的发展，品牌企业和企业家群体或多或少都遭遇过大大小小的声誉危机事件。面对现代传播变局，传统的企业形象维护和危机应对方法已然无法满足企业声誉风险治理的需要。传统的危机公关应对体系及策略、方法已经失灵。

“数字声誉，是组织机构线上和线下网络口碑的总和，数字声誉管理是现代组织机构以及公众人物必须重视的课题”，在杨明刚看来，

数字声誉可量化，可评估，可预测，可维护。数字声誉随着数字时代的发展和自媒体表达权利的扩展无限逼近传统的声誉，数字技术是对声誉进行量化和评价以及安全管理的强大工具。

杨明刚认为，企业声誉管理的核心是引导社会认知的改变，在数字时代，用风险思维和数据思维改造企业声誉管理和声誉塑造体系将为企业带来巨大的商业回报，这是所有品牌企业在数字时代面临的首要课题。

“企业家们需要用忧患意识和风险思维来重新构建声誉管理路径和方法，未雨绸缪，防患未然”，杨明刚表示，实现声誉管理活动的主动性、针对性、应用性，正确认知舆论、识别风险，科学合理应对危机，甚至通过主动策划、设置议题，转“危”为“机”，将风险事件的危害降至最低，甚至变被动为主动，最大限度实现社会认知心理的转变。

数字时代传统危机公关应对短板多现

数字时代，企业如何应对声誉危机?

杨明刚给出的应对策略：及时发现、风险研判、反制策略、周密执行。

首先，利用大数据和人工智能风险研判体系，对虚假不实信息进行溯源和研判。利用算法模型，加大对不实信息的辨识，这是企业维护自己品牌声誉的基础，了解不实信息的研判和处置方法，这也是数字声誉管理与传统品牌塑造和危机应对方式方法最大的不同。

其次，企业遇到的品牌困境未必都是不实信息，危机处置不当，会让本来不大的矛盾，滋生很多更具杀伤力的次生危机。危机的影响力判定，危机处置的空间管理，危机处置的时机管理十分重要。

第三，声誉危机的事前管理。危机的事前管理，企业内部各部门的充分沟通机会，辅以适当的培训或演练，可以达到未雨绸缪，防患未然，以及为危机事中抢占处置先机的作用。例如上市企业财报发布的风险预评估及处置，可预期重大事件的预评估，新产品进入市场前的风险评估，监管政策演变的事前风险评估等。

第四，声誉健康度诊断和事后的修复。品牌的日常评估，诊断品牌自身的网络声誉健康度，也是在日常，拿起法律武器维护品牌网络声誉的最佳时机。

第五，声誉危机中的舆论反制。精准舆论反制策略制定，媒体资源调度和舆论认知改变策略，社会认知构建、社会心理动员及舆论认知整体环境改变策略。

数字时代声誉危机管理原则

杨明刚给出了处置声誉危机的六大基本原则：

真诚沟通原则。企业处于危机漩涡时，是公众和媒体关注的焦点，其一举一动都将受到质疑。在这种情况下，企业千万不要存有侥幸心理，试图蒙混过关。企业应主动与媒体联系，尽快与公众沟通，把自己所做、所想真诚地告知社会，尽快消除公众的疑虑和不安。

主动承担责任原则。危机发生后，公众往往会关心两方面的问题：一个是利益问题，它是公众关注的焦点。此时，无论谁对谁错，企业都应承担责任;另一个是感情问题，公众很看重企业是否在意他们的感受。此时，企业应站在受害者的立场上对他们表示同情和安慰，并通过新闻媒体向公众致歉，以赢得消费者的信任和理解。

速度第一原则。危机出现的最初12-24小时内，企业必须当机立断，快速反应，果断行动，与媒体、公众、政府等有关部门进行沟通，以期迅速控制事态发展。

系统统筹原则。在危机处置过程中，必须系统运作，绝不可顾此失彼，要做到以冷对热、统一观点，统一话术、专人负责、果断决策、迅速实施、借助外力及循序渐进，标本兼治等。

权威背书原则。危机发生后，企业应尽力争取政府主管部门、相关专家或机构、权威媒体及消费者代表的支持，而不是自己去徒劳地解释或自吹自擂。

实事求是原则。一切为掩盖事实或转移责任的抹黑、试图反转努力都是徒劳无效，并且无益的，甚至有害的。

数字时代声誉管理体系构建势在必行

数字时代给了企业相比传统时期更大的发展空间和更多的机遇。

品牌企业利用大数据和人工智能技术，精准施策，有的放矢，就能够有效提升品牌声誉健康度，同时，及时精准预见各类声誉风险，制定周密策略，合理应对，营造健康、安全的舆论大环境，如此，方能行稳致远。

杨明刚说，社会认知大环境的良性转变，关系到组织机构声誉的安全和长远发展，要敢于打破固有的观念和体系，实现声誉管理和声誉危机应对的高度灵活性，并且，时刻以成果为导向。

未雨绸缪，防患未然，是数字声誉的落脚点和出发点，构建以风险思维为核心的声誉管理和声誉危机应对体系，是所有企业家必须正视的首要问题。